聽(tīng)說(shuō)短視頻風(fēng)口又來(lái)了，這次有什么不一樣嗎？

電視的時(shí)代早已過(guò)去，但一直有待數(shù)據(jù)最終定論。《華爾街日?qǐng)?bào)》近日?qǐng)?bào)道稱，在2016年底，YouTube全球用戶每天累計(jì)觀看逾10億小時(shí)視頻，接近美國(guó)民眾每日觀看電視時(shí)長(zhǎng)。

這看似是一個(gè)標(biāo)志性的時(shí)刻，人類注意力終于擺脫了電視的引力區(qū)。美國(guó)著名傳播學(xué)者、《思考電視》一書(shū)作者隆·萊博如是表達(dá)電視之于生活的意義：「看電視是使我們?nèi)舜粼谝黄鸬囊环N方式——在同一時(shí)刻，呆在同一間房子里，相互分享各自的體驗(yàn)?！?/p>

電視的頂峰顯然已過(guò)，而余暉還在。視頻、短視頻、直播網(wǎng)站要想徹底取代電視——我們忠實(shí)的老朋友這一角色，恐怕還需假以時(shí)日。當(dāng)下，分發(fā)平臺(tái)們對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻、特別是短視頻內(nèi)容源的渴求是如此的真切：

今日頭條拿下中超聯(lián)賽短視頻版權(quán)，為的是讓用戶可以觀看中超賽后官方3分鐘集錦以及賽中進(jìn)球短視頻；

騰訊的芒種計(jì)劃2.0把對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持總金額從2016年的2億提高到12億元，其中有10億現(xiàn)金補(bǔ)貼將集中在原創(chuàng)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者上；

短視頻與直播平臺(tái)美拍在全國(guó)各個(gè)城市開(kāi)始陸續(xù)舉辦美拍大學(xué)線下達(dá)人交流活動(dòng)，在各大城市為本土達(dá)人提供原創(chuàng)視頻制作、直播等運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)。

與傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站不同，短視頻并非長(zhǎng)視頻的精簡(jiǎn)版，而是一種全新的社交語(yǔ)言和思維，這也正是一批科技公司們雄心勃勃重建注意力帝國(guó)的入口。騰訊科技企鵝智酷發(fā)布的「2017自媒體趨勢(shì)報(bào)告」提出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新趨勢(shì)之一即是「短視頻從興起到標(biāo)配，移動(dòng)資源消費(fèi)者對(duì)于1-3分鐘視頻的接受度最高，短視頻高速發(fā)展的天時(shí)地利人和均已具備?！?/p>

01

Snap上市啟示：短視頻將孵化下一代超級(jí)平臺(tái)

美國(guó)時(shí)間3月2日，Snap上市當(dāng)天，開(kāi)盤價(jià)即比發(fā)行價(jià)大漲40%多，總市值超過(guò)342億美元，創(chuàng)下了阿里巴巴之后上市科技公司最大融資規(guī)模記錄。華爾街給予Snap如此慷慨的估值，無(wú)疑是押寶其在短視頻時(shí)代的先鋒地位。

在中國(guó)，人們習(xí)慣把另一家本土的美圖公司，作為Snap在中國(guó)參照物。的確，這兩家公司擁有諸多的相似之處：核心產(chǎn)品均以影像起家、用戶以年輕人為主、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、社交屬性突出。

美圖的市值目前約為420多億港元，大約是Snap的五分之一，但位列香港上市的第二大科技公司。如果考慮到港交所和紐交所之間估值差異，二者的股價(jià)差距應(yīng)當(dāng)會(huì)更小。事實(shí)上，在月活躍用戶、核心產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)等一些關(guān)鍵指標(biāo)上，美圖已經(jīng)超過(guò)Snap。美圖董事長(zhǎng)蔡文勝此前在接受媒體采訪時(shí)多次表示，美圖的股價(jià)被低估。

如同Snap，美圖站住了影像的入口，低調(diào)成為中國(guó)第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口：美圖的影像及社區(qū)應(yīng)用矩陣已在全球11億個(gè)獨(dú)立設(shè)備上激活；2016年10月，美圖應(yīng)用月活躍用戶總數(shù)約為4.56億；2016年10月，美圖的核心影像應(yīng)用產(chǎn)生約60億張照片。艾瑞咨詢于2016年6月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，在中國(guó)主流社交網(wǎng)絡(luò)上傳的照片中，有約53.5%的照片經(jīng)過(guò)了美圖應(yīng)用的處理。

隨著中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，類似美圖這樣的巨頭仍有巨大成長(zhǎng)空間。

首先，中國(guó)正處于內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的起飛階段，人們不再滿足于單一的文字消費(fèi)，對(duì)視頻消費(fèi)的需求與日俱增；根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的日均用戶停留總時(shí)間遠(yuǎn)高于其他資訊類應(yīng)用，主要在于引入了大量UGC短視頻，極大提升了用戶粘性，使其獲得了超越一般性新聞客戶端的可能。

其次，用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣正在發(fā)生變化。與過(guò)去大家在微博、微信習(xí)慣瀏覽圖片相比，今天短視頻及直播已成為新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)和入口之一。微博的「復(fù)興」，很大程度上要?dú)w功于順應(yīng)潮流，快速上馬短視頻和直播項(xiàng)目。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更喜歡隨時(shí)隨地、第一時(shí)間把個(gè)人動(dòng)態(tài)分享給好友，由于大多數(shù)短視頻都不超過(guò)1分鐘，也很好地迎合了當(dāng)下碎片化消費(fèi)趨勢(shì)。

此外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)酵，也將快速推動(dòng)了短視頻普及。電視時(shí)代，人們觀看到節(jié)目，大都經(jīng)由電視臺(tái)制作播出，屬于標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從早期的博客、微博到微信，用戶生產(chǎn)內(nèi)容正在成為另一股主流的商業(yè)模式。特別對(duì)于草根明星、網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，短視頻這種內(nèi)容載體形式更有利于娛樂(lè)信息的傳遞，也更容易滿足人們追求娛樂(lè)時(shí)的心里。

Snap和美圖的快速崛起，正是搭上了短視頻的東風(fēng)。

02

流量與商業(yè)的博弈：廣告、電商與內(nèi)容付費(fèi)

引人注目的導(dǎo)流效益，讓短視頻正在成為離錢最近的行業(yè)。

截至2016年10月，美拍的視頻觀看量超過(guò)79億，美拍的月點(diǎn)贊數(shù)達(dá)46億次，互動(dòng)次數(shù)達(dá)到1.5億次；另一短視頻新貴快手宣布目前平臺(tái)上每天有5000萬(wàn)人使用頻次，平均時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘，這也支撐起其100億元的估值。

2016年，多家短視頻類自媒體/應(yīng)用獲得融資數(shù)額在千萬(wàn)級(jí)甚至億級(jí)，其中有優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容IP，也有短視頻制作與社交分享工具，一條也獲得上億元的融資。

巨大的流量，不僅為短視頻公司估值提供了支撐，同時(shí)也開(kāi)始快速步入商業(yè)化，對(duì)于短視頻的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，目前已經(jīng)有三類變現(xiàn)模式：

變現(xiàn)模式之一，廣告植入。一方面，把品牌活產(chǎn)品功能巧妙地融入到短視頻中，不僅能夠營(yíng)造清晰的消費(fèi)場(chǎng)景，還能避免硬廣給消費(fèi)者帶來(lái)的反感情緒。另一方面，由于短視頻制造周期快速，也能夠靈活地配合廣告主的整體營(yíng)銷調(diào)整。美拍頭部短視頻達(dá)人劉陽(yáng)Cary在美拍上擁有超過(guò)250萬(wàn)粉絲，其單條視頻廣告收費(fèi)從2014年的800元已經(jīng)上漲到如今過(guò)數(shù)十萬(wàn)元，成為短視頻原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)的經(jīng)典案例。

變現(xiàn)模式之二，電商營(yíng)銷。這是更多的短視頻生產(chǎn)方正在采用的模式。淘寶店主Honey CC就曾憑借在美拍上發(fā)布了一條視頻，在幾乎零成本導(dǎo)流的情況下賣了三萬(wàn)條牛仔褲，這條視頻的主要內(nèi)容是讓身材迥異的短視頻達(dá)人穿上同一款牛仔后依次登場(chǎng)，一掃短視頻平臺(tái)上的「種草」套路。憑借「短視頻+電商」的模式，知名短視頻自媒體「一條」，估值突破2億美元；「淘寶二樓」也曾憑借一條鲅魚(yú)水餃制作視頻，在淘寶兩小時(shí)賣掉20萬(wàn)只鲅魚(yú)水餃。

變現(xiàn)模式之三，付費(fèi)觀看。從嚴(yán)格意義上看，許多平臺(tái)等贊賞功能，并不能成為付費(fèi)觀看，這種用戶豐儉由人的非強(qiáng)制付費(fèi)，目前并不構(gòu)成內(nèi)容生產(chǎn)者的主要收入來(lái)源。2016年，「得到」的付費(fèi)專欄、知乎Live、分答的興起，進(jìn)行了一次大膽的付費(fèi)嘗試。但是在短視頻領(lǐng)域，付費(fèi)觀看還是只是剛剛開(kāi)始。在2016年末，美拍推出短視頻打賞、爆米花等平臺(tái)均宣布將力推短視頻付費(fèi)，如果考慮到前期傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站培養(yǎng)的付費(fèi)會(huì)員習(xí)慣，短視頻的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)使得內(nèi)容生產(chǎn)者向用戶直接收費(fèi)成為可能。

03

內(nèi)容、個(gè)性、黏性與伴生：給短視頻創(chuàng)業(yè)者們的四點(diǎn)建議

內(nèi)容為王仍是顛撲不破的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)真理。

什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容，這可能是一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題。這在視頻鼻祖電影大師那里也一直沒(méi)有定論：法國(guó)電影導(dǎo)演讓-呂克·戈達(dá)爾曾說(shuō)過(guò)，「你要拍電影的話，里面只要有一個(gè)女孩和一把槍就夠了?！苟聡?guó)導(dǎo)演沃納·赫爾佐格則斷言「電影不是學(xué)者的藝術(shù)，而是文盲的藝術(shù)?！剐吕顺贝韺?dǎo)演阿侖·雷乃則認(rèn)為：「對(duì)于電影只有一個(gè)法則：必須給觀眾催眠，然后要做的事，是在接下來(lái)的1個(gè)半小時(shí)了不要讓他們醒過(guò)來(lái)?！?/p>

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為王的捷徑之一是快速建立鮮明的個(gè)性化形象。但如果梳理一寫成功案例來(lái)看，個(gè)性化形象一般都具有「三有」特征：有趣、有情、有料。以2016年末大紅朋友圈的「藍(lán)瘦香菇」的視頻為例，如果按照傳統(tǒng)的PGC來(lái)看，它并不精致，但卻有情、有趣，尤其是一口「廣普」，清晰地把他和其他字正腔圓的視頻主角區(qū)分開(kāi)，成功敲開(kāi)個(gè)性化大門。這段視頻紅遍社交網(wǎng)絡(luò)之后，視頻的男主角躋身網(wǎng)紅，微博粉絲飆升至30多萬(wàn)。美拍頭部短視頻達(dá)人劉陽(yáng)Cary曾在美拍大學(xué)線下沙龍中就分享了短視頻制作經(jīng)驗(yàn)：「視頻要精致，節(jié)奏要快，發(fā)揮出短視頻短的最大優(yōu)勢(shì)……真正掙到錢的，往往是保持一顆單純的心，沉浸于做好內(nèi)容的人。」

個(gè)性化的好內(nèi)容還還需要找到人群吻合、氣質(zhì)搭調(diào)、變現(xiàn)成熟的分發(fā)平臺(tái)。

目前各大主流平臺(tái)的用戶人群各有特點(diǎn)。Talkingdata在今年初發(fā)布的「2016年度自媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告」稱，直播／短視頻自媒體用戶偏好汽車服務(wù)、母嬰和運(yùn)動(dòng)健康等；音頻自媒體用戶偏好休閑娛樂(lè)等；傳統(tǒng)自媒體用戶偏好箱包、母嬰等。

具體看，微博用戶年輕且多集中在二三線城市，適合綜合性短視頻推廣；美拍則具有典型的女性社區(qū)的特點(diǎn)，因?yàn)椤改軌驅(qū)⑵胀ǖ囊曨l變成電影大片的感覺(jué)」，在其1.1億的月活用戶中，超過(guò)7成為年輕女性用戶，其中相當(dāng)一部分具有較高消費(fèi)能力的一二線女白領(lǐng)，「高顏值」的平臺(tái)特征，也更適合美妝、服飾、生活化、高調(diào)性的短視頻傳播；而云集了「自殘者、奇葩者、喊麥者」的快手，則被深深打上了「鄉(xiāng)村、搞笑」的烙印，更適合龐麥郎風(fēng)格的視頻傳播。

當(dāng)然最后一點(diǎn)是許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者難以做到的——堅(jiān)持。一如電視大師卓別林所說(shuō)：「時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來(lái)?！?/p>