休閑零食借即時(shí)零售拓寬銷(xiāo)路 衛(wèi)龍訂單大漲

作為很多年輕人童年的回憶，辣條無(wú)疑是他們懷舊“小賣(mài)部”里最?lèi)?ài)的零食之一，而這也造就了“辣條一哥”衛(wèi)龍。日前，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“衛(wèi)龍”）重新遞表港交所，通過(guò)了港交所上市聆訊，并于12月5日在港交所發(fā)布公告，預(yù)計(jì)將于12月15日掛牌上市，引發(fā)外界關(guān)注。

辣條等休閑零食不斷開(kāi)拓新客群、頻繁霸屏消費(fèi)榜單的背后，除了產(chǎn)品升級(jí)外，還在于越來(lái)越多的休食品牌借助新渠道，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣性需求。

近年來(lái)，隨著“線上下單、線下30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，大型商超、社區(qū)便利店、夫妻小店等大量線下實(shí)體終端被激活，在線上線下融合發(fā)展的趨勢(shì)下，衛(wèi)龍辣條等休閑零食重新納入年輕消費(fèi)者的供給網(wǎng)絡(luò)。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，衛(wèi)龍相關(guān)產(chǎn)品的外賣(mài)訂單量比去年同期上漲35%，日均超7萬(wàn)個(gè)外賣(mài)訂單被送出，讓年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)即需即買(mǎi)、即買(mǎi)即食的“辣條自由”。

小辣條做出580億元產(chǎn)業(yè)

辣條，起源于湖南省平江縣，平江人叫“麻辣”，行業(yè)內(nèi)則稱(chēng)之為“調(diào)味面制品”。所以，辣條的“辣”并不單純，而是兼顧辣、甜、咸等口味，各品牌的口味標(biāo)準(zhǔn)也并不統(tǒng)一。

但“辣條成癮”卻又有一定的“科學(xué)依據(jù)”：辣味帶來(lái)味蕾的釋放，甜味給人以愉悅感，而咸味，會(huì)刺激人的“無(wú)意識(shí)進(jìn)食”。這也是辣條得以與糖果、巧克力、蜜餞、面包等主流休閑零食，漸成分庭抗禮之勢(shì)的銷(xiāo)量“密碼”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)辣條總產(chǎn)值達(dá)580億元，產(chǎn)業(yè)分布于湖南、河南、四川等國(guó)內(nèi)十余個(gè)省市。平江縣食品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)童湘平表示，平江作為“辣條發(fā)源地”“中囯辣條之鄉(xiāng)”，現(xiàn)有辣條企業(yè)117家，辣條產(chǎn)值達(dá)200多億元。

與平江縣瓜分辣條市場(chǎng)的，還有河南省，其中的代表便是眾所周知的衛(wèi)龍。

曾經(jīng)，辣條是小賣(mài)部里幾毛錢(qián)一袋的小零食，由于辣條成本低廉和衛(wèi)生問(wèn)題，小生產(chǎn)廠、小作坊不斷被曝光，讓辣條成為家長(zhǎng)口中的“垃圾食品”。

▲在即時(shí)零售的推動(dòng)下，線下實(shí)體店的客群和訂單量持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)包括辣條在內(nèi)的休閑零食銷(xiāo)量增長(zhǎng)。（攝影 王楠）美團(tuán)供圖

為了摘掉“垃圾食品”的帽子，2005年起，衛(wèi)龍開(kāi)始對(duì)工廠進(jìn)行升級(jí)。2010年左右，借著辣條“回春”的東風(fēng)和自身努力，衛(wèi)龍一步步從河南省一家普通的辣條加工廠，變?yōu)槿缃竦?ldquo;辣條一哥”。

衛(wèi)龍招股書(shū)顯示，2019年至2021年，營(yíng)收從33.85億元增長(zhǎng)至48億元，今年上半年?duì)I收約為22.61億元。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在相對(duì)分散的中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)，按零售額計(jì)，衛(wèi)龍占據(jù)著6.2%的市場(chǎng)份額，是第二大企業(yè)的3.9倍，且超過(guò)第2至第5名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。

在近600億年產(chǎn)值的基礎(chǔ)上，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，辣條的未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資盈利分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，辣條行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.59%，估計(jì)到2026年有望達(dá)到949億元。

線下?tīng)I(yíng)收占九成，辣條倚重實(shí)體終端

與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠不同的是，衛(wèi)龍更多倚重線下的經(jīng)銷(xiāo)商，渠道主要營(yíng)收也集中在線下。

衛(wèi)龍更新的招股書(shū)顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷(xiāo)商合作，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。收入方面，2019年衛(wèi)龍美味線下渠道實(shí)現(xiàn)收入31.34億元，2021年時(shí)已達(dá)到42.46億元，占比為88.5%。

衛(wèi)龍幾乎九成銷(xiāo)售額來(lái)自線下經(jīng)銷(xiāo)商，這讓衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)收增長(zhǎng)上獲得了更多的確定性，并由此形成較好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是“辣條一哥”的隱形秘訣。

▲龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)，為休閑零食消費(fèi)提供了充足的本地供給。（攝影 王楠）美團(tuán)供圖

不過(guò)，也有分析觀點(diǎn)認(rèn)為，由于衛(wèi)龍過(guò)于依賴(lài)線下經(jīng)銷(xiāo)商，其缺乏通過(guò)線上渠道的銷(xiāo)售對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)沖。休閑食品在線上整體呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，而衛(wèi)龍線上渠道占比卻極低，并不符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)披露，其線上渠道銷(xiāo)售額從2019年的2.5億元，增長(zhǎng)至2021年的5.53億元，線上渠道分為直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)兩種模式，直銷(xiāo)為品牌直接供貨給電商平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)則為衛(wèi)龍大經(jīng)銷(xiāo)商在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪。營(yíng)收占比上，直銷(xiāo)略高于經(jīng)銷(xiāo)，二者合計(jì)份額為11.5%。

通過(guò)電商平臺(tái)觀察發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍的商品多以5包、10包的“批量裝”，以及不同品類(lèi)的“產(chǎn)品組合”形式進(jìn)行銷(xiāo)售。

廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌表示，“電商平臺(tái)的銷(xiāo)量更多依賴(lài)用戶(hù)的口碑，屬于被動(dòng)推廣，所以很難依靠有目的的行為影響銷(xiāo)量，但辣條的消費(fèi)者，更多是對(duì)即食的需求更高，電商的物流時(shí)間會(huì)降低消費(fèi)意愿。”

在品牌介紹中，衛(wèi)龍將自己定位為“備受?chē)?guó)內(nèi)年輕人喜歡的休閑食品品牌”。同時(shí)，社交媒體渠道中，衛(wèi)龍通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、打造新潮品牌形象，使得不少年輕人自發(fā)地成為品牌傳播者。衛(wèi)龍招股書(shū)披露，其消費(fèi)者有超過(guò)95%在35歲以下，超55%在25歲以下。衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也曾對(duì)主要用戶(hù)群體進(jìn)行過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)其辣條主要是初中生、高中生等人群，這類(lèi)人容易接受新鮮事物，高度新媒體化，興趣偏好多元化。

而這個(gè)消費(fèi)者群體，對(duì)于購(gòu)物時(shí)效性要求正在不斷提高。埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更加注重配送速度，超過(guò)50%的“95后”消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。年輕人線下購(gòu)物意愿降低，如何解決“即買(mǎi)即吃”的問(wèn)題，是辣條等休閑零食品牌亟需給出的答案。

線下小店主動(dòng)求變，讓休閑零食“即買(mǎi)即吃” 

事實(shí)上，不少線下實(shí)體商店、零售商已經(jīng)在主動(dòng)探索新途徑——即時(shí)零售，使年輕人能夠網(wǎng)上購(gòu)物，但在商店中取貨，需求、下單、送達(dá)、食用，整個(gè)過(guò)程最快30分鐘即可實(shí)現(xiàn)。

近年來(lái)，即時(shí)零售發(fā)展迅速，“30分鐘萬(wàn)物到家”的場(chǎng)景下，年輕人足不出戶(hù)，在家就能完成各類(lèi)生鮮食雜及日用品消費(fèi)，手機(jī)下單選購(gòu)，騎手就從附近大大小小的商超、雜貨店、小賣(mài)部送來(lái)需要的商品。

以辣條為代表的休閑零食，成為不少線下小店里的“爆品”。北京佳美樂(lè)購(gòu)超市（月壇店）負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，該門(mén)店上線了美團(tuán)等平臺(tái)，每個(gè)月辣條訂單都能超過(guò)3000單，很多訂單是顧客購(gòu)買(mǎi)其它商品時(shí)順帶買(mǎi)的辣條，衛(wèi)龍的大面筋、親嘴燒、麻辣棒都是非常暢銷(xiāo)的商品。

該門(mén)店負(fù)責(zé)人表示，其門(mén)店也經(jīng)常用辣條作為線上平臺(tái)的引流工具。為了更快備貨，該門(mén)店還設(shè)置了辣條商品專(zhuān)區(qū)。

▲隨著即時(shí)零售的發(fā)展，辣條等休閑零食訂單量大漲。（攝影 王楠）美團(tuán)供圖

與傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)在于，依托即時(shí)零售平臺(tái)的即時(shí)配送能力，串聯(lián)消費(fèi)者附近5公里范圍內(nèi)的各類(lèi)本地線下實(shí)體門(mén)店。從消費(fèi)者下單到送達(dá)，完成一個(gè)即時(shí)零售訂單的時(shí)間，大約只需要30分鐘至一個(gè)小時(shí)，比傳統(tǒng)電商平臺(tái)的2-3天要快得多。

零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，衛(wèi)龍?jiān)谄脚_(tái)的外賣(mài)訂單量比去年同期增長(zhǎng)35%，日均訂單量超7萬(wàn)單。同時(shí)，龐大的線下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)在加快“上網(wǎng)”的步伐，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美團(tuán)上線衛(wèi)龍產(chǎn)品的實(shí)體店鋪數(shù)已超過(guò)23萬(wàn)家，同比去年增長(zhǎng)了30%。

不僅是衛(wèi)龍，眾多休閑零食品牌，紛紛通過(guò)即時(shí)零售新賽道，加速靠近年輕消費(fèi)者。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年1至10月，良品鋪?zhàn)釉谄脚_(tái)的外賣(mài)銷(xiāo)量增速為403%，上線外賣(mài)的良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)7成；元?dú)馍制垦b水在外賣(mài)平臺(tái)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)88%；跳跳糖、麥麗素、干脆面等各類(lèi)懷舊零食，通過(guò)外賣(mài)再度迎來(lái)銷(xiāo)量增速高峰。

“隨著線上流量紅利的不斷衰減，營(yíng)銷(xiāo)、渠道費(fèi)用劇增，獲得新客的成本逐年升高，而線下渠道與線上融合的即時(shí)零售，則表現(xiàn)出了十足的潛力。”有業(yè)內(nèi)人士表示，從休閑零食發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，從街邊小店、雜貨鋪、大型商超，再到便利店以及新興起的即時(shí)零售，渠道的發(fā)展始終是圍繞“多、快、好、省”在變化。當(dāng)前，休閑零食市場(chǎng)仍充滿(mǎn)著不確定性，品牌如何順應(yīng)潮流抓住消費(fèi)者，仍是一門(mén)需要持續(xù)研究的必修課。

來(lái)源：美團(tuán)