創(chuàng)業(yè)最前線：破譯城市繁榮的密碼，藏在怎樣的15秒之中？

2018年，短視頻用戶規(guī)模突破4億，2020年初，僅抖音日活躍用戶便突破4億。短視頻已經(jīng)成為數(shù)以億計(jì)用戶的碎片化時(shí)間粘合劑，不僅品牌企業(yè)、明星網(wǎng)紅通過(guò)短視頻打造更佳形象，放眼至城市，也期待在短視頻的礦藏中尋找機(jī)遇。

隨著各方對(duì)短視頻內(nèi)容價(jià)值的不斷挖掘，短視頻不僅與“走紅”、“出圈”關(guān)聯(lián)在一起，更貼上了“帶貨”、“變現(xiàn)”這類(lèi)強(qiáng)商業(yè)化屬性的標(biāo)簽，這更使得短視頻成為城市與區(qū)域品牌不得不重視的營(yíng)銷(xiāo)富礦。

在抖音，重慶李子壩輕軌等眾多城市短視頻躋身播放量“十億級(jí)俱樂(lè)部”，城市在線上的走紅，也為線下商業(yè)實(shí)體與本地品牌持續(xù)引入客流與消費(fèi)群。在這樣的背景下，城市應(yīng)如何在短視頻這片活躍的機(jī)遇地帶踏出發(fā)展新路徑？城市中的品牌應(yīng)如何順勢(shì)成長(zhǎng)？我們?cè)诰蘖恳嫱瞥龅摹队蛞?jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期內(nèi)容中，注意到專(zhuān)家學(xué)者、達(dá)人、第三方機(jī)構(gòu)對(duì)此給出的犀利見(jiàn)解，并從中看到了一條通往城市繁榮之路。

15s的魔力

小到帶火一道菜，大到帶紅一座城，短視頻讓城市名片的承載力不斷放大。以抖音為例，活躍在其短視頻生態(tài)里的城市，既有北上這類(lèi)文旅目的地密集的“斜杠城市”，也不乏從無(wú)到有萌發(fā)出吸引力的小城小鎮(zhèn)。抖音何以帶火城市？通過(guò)對(duì)《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期中大咖觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)梳理，可以分析出抖音之所以能捧紅城市的幾大內(nèi)容特點(diǎn)。

• 對(duì)城市新鮮地標(biāo)的包容力

當(dāng)我們觀看播放數(shù)據(jù)可觀的抖音短視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中既有北京故宮、西安秦始皇陵這類(lèi)老牌地標(biāo)，也有成都五岔子大橋、深圳灣公園這些新晉網(wǎng)紅打卡地。可以說(shuō)，抖音顛覆了官方宣傳為主體的城市宣傳框架，開(kāi)辟了“鏡頭”造就網(wǎng)紅城市的全新可能，并幫助一個(gè)個(gè)城市地標(biāo)完成了從冷門(mén)到熱門(mén)的躍升。抖音人人可創(chuàng)作+面向海量用戶推薦分發(fā)的平臺(tái)特點(diǎn)，意味著“短周期出爆款”的極大可能，同時(shí)，龐大的創(chuàng)作者群體，也在不斷挖掘城市中的“潛力股”新地標(biāo)，通過(guò)即時(shí)記錄、即時(shí)發(fā)布的鏡頭，突破空間局限，將其展現(xiàn)給四海八方的人群，進(jìn)而產(chǎn)生新一輪的社交裂變傳播，隨時(shí)隨地制造“下一個(gè)”網(wǎng)紅目的地。

作為面向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的思想領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)專(zhuān)欄，《域見(jiàn)中國(guó)》首期內(nèi)容中提到，隨著城市品牌逐步強(qiáng)調(diào)獨(dú)特點(diǎn)、創(chuàng)新性，一方面要對(duì)整體調(diào)性進(jìn)行明確定位，另一方面也希望深入城市毛細(xì)血管中洞察細(xì)節(jié)故事，短視頻是立體展現(xiàn)城市魅力的“最佳拍檔”，其賦予了城市形象更加接地氣的表達(dá)方式，讓城市以“一城千面”的形式，進(jìn)行多維度的展現(xiàn)。當(dāng)城市之中一個(gè)個(gè)“隱秘的角落”的魅力得到放大，成為萬(wàn)千受眾爭(zhēng)相觀光打卡的勝地，也就講好了城市中的細(xì)節(jié)故事，隨之成就了一座座網(wǎng)紅城市。

• 對(duì)既有“網(wǎng)紅城市”的創(chuàng)新力

創(chuàng)作趣味文案、加入抖音濾鏡和貼紙、配合流行背景音樂(lè)進(jìn)行畫(huà)面“卡點(diǎn)”... ...在抖音中的城市短視頻中，“只有想不到?jīng)]有做不到”的二次創(chuàng)作比比皆是，通過(guò)這樣的方式，用戶可以在抖音從不一樣的角度去看待耳熟能詳?shù)氖挛?。例如，以服?wù)員用文件夾開(kāi)啤酒瓶而走紅的的西安網(wǎng)紅餐廳，配合不同食客入鏡、不同角度拍攝、不同音樂(lè)進(jìn)行演繹，被數(shù)千萬(wàn)用戶樂(lè)此不疲地爭(zhēng)相觀看、傳播，甚至對(duì)于線下曾經(jīng)打卡過(guò)此地的用戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)由抖音用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作的短視頻，也提供了新奇的觀看體驗(yàn)。同時(shí)，抖音也在不斷創(chuàng)新平臺(tái)工具，例如，用戶使用抖音官方推出的視頻剪輯應(yīng)用“剪映”，則可以便捷加工原生素材，這也為網(wǎng)紅城市地標(biāo)的再度“翻紅”帶來(lái)了更大可能性。

這樣的內(nèi)容傳播特點(diǎn)，意味著在短視頻語(yǔ)境中，“人”的力量被看見(jiàn)。清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅說(shuō)：“以UGC內(nèi)容為主的短視頻彌補(bǔ)了以往‘城市中心主義’式形象傳播所忽視的，以人作為主體的城市活動(dòng)，賦予了人一個(gè)更為開(kāi)闊的可供交流的新場(chǎng)域。在短視頻營(yíng)造的鏡像城市，是一副充滿人間煙火味道的生動(dòng)圖景。”這批民間自來(lái)水的創(chuàng)作力，使得抖音越來(lái)越富包容力、創(chuàng)新力，這引領(lǐng)著城市進(jìn)行日新月異的線上形象煥新。

• 對(duì)城市氣質(zhì)的全方位展現(xiàn)力

我們以僅抖音POI視頻播放量便超200億的古城西安為例。在抖音看西安，可謂是琳瑯滿目，從集吃玩逛購(gòu)于一體的賽格購(gòu)物廣場(chǎng)，到必須讓“相機(jī)先吃”的麻將糕點(diǎn)和毛筆酥，或是擁有濃厚歷史底蘊(yùn)的南門(mén)城墻。西安的每一個(gè)“細(xì)胞”，都因抖音而廣為人知，真正彰顯出“一城千面”的線上形象，這也必然引致全國(guó)各地游客將西安作為線下打卡目的地的優(yōu)先選擇。

正如《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期提到的，城市越來(lái)越有“個(gè)性”，內(nèi)容層次豐富、傳播范圍廣闊的短視頻自然而然地被認(rèn)為是城市打造名牌的主要賽道。

在巨量引擎聯(lián)合中規(guī)院發(fā)布的《美好城市指數(shù)白皮書(shū)》中，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前城市吸引用戶的元素越發(fā)豐富多元，美食美景、商業(yè)街、酒店民宿、文娛特色，城市中的各類(lèi)設(shè)施都可以成為用戶的“心頭好”。在短視頻平臺(tái)中，城市可以通過(guò)放大在各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，在受眾心中構(gòu)建立體多面的城市印象。用戶也借助短視頻平臺(tái)，主動(dòng)探索城市更為多樣的姿態(tài)，從而深入城市本身的氣質(zhì)，逐步看見(jiàn)最真實(shí)、最全面的城市面貌。當(dāng)城市的眾多閃光點(diǎn)因短視頻而激發(fā)，便成就了一張張值得反復(fù)玩味的城市名片。

如此可見(jiàn)，成功的短視頻城市營(yíng)銷(xiāo)背后，往往有著吸引用戶的內(nèi)容規(guī)律可循，城市若想延續(xù)爆款內(nèi)容的孵化力，讓網(wǎng)紅成為長(zhǎng)紅，更需要抽離出繁榮城市背后的邏輯成因，由果推因地找到入局短視頻的機(jī)遇點(diǎn)。在這樣的背景下，《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期所導(dǎo)出的“短視頻對(duì)城市形象傳播的科學(xué)評(píng)估體系”，與短視頻城市營(yíng)銷(xiāo)方法論，形成了從論證“為何做”到點(diǎn)明“如何做”的線上化路徑指引，這無(wú)疑能大幅縮短城市營(yíng)銷(xiāo)與短視頻平臺(tái)的“磨合期”，輔助城市把握入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

如何讓短視頻為“城”所用？

城市與區(qū)域品牌正積極地從“因短視頻而繁榮”的看似隨機(jī)現(xiàn)象中，摸索出“用短視頻實(shí)現(xiàn)繁榮”的價(jià)值規(guī)律，如何找到并利用這一規(guī)律？

在《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期內(nèi)容中，我們注意到首個(gè)短視頻領(lǐng)域城市評(píng)估模型SIRFA，SIRFA模型的出現(xiàn)，意味著短視頻與城市繁榮關(guān)系真正得到驗(yàn)證，是區(qū)域行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的里程碑式舉措。結(jié)合專(zhuān)欄內(nèi)容展開(kāi)進(jìn)一步了解發(fā)現(xiàn)，SIRFA通過(guò)一系列采集自抖音短視頻平臺(tái)的，可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)城市進(jìn)行綜合性評(píng)估，進(jìn)而判斷該城市的線上繁榮程度，從而構(gòu)成城市發(fā)展評(píng)估的重要工具，可視為城市實(shí)現(xiàn)短視頻繁榮的邏輯基礎(chǔ)。SIRFA模型從傳播度、影響度、推薦度、好感度、吸引度五個(gè)方面，為城市進(jìn)行“打分測(cè)評(píng)”，將城市在各方面的短板顯現(xiàn)出來(lái)，輔助城市重構(gòu)下一步的發(fā)展策略。

其中，五個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)城市品牌中流量、互動(dòng)、達(dá)人、內(nèi)容、沉淀五個(gè)關(guān)鍵詞。進(jìn)而，為了幫助城市破譯幾大關(guān)鍵詞背后的“密碼”，《域見(jiàn)中國(guó)》首期除了以SIRFA模型為城市提供價(jià)值規(guī)律外，還提出了具體的特色城市品牌打造方法論，以期為城市帶來(lái)把握價(jià)值規(guī)律的契機(jī)。

正如《域見(jiàn)中國(guó)》首期內(nèi)容中提到的，走向繁榮是每一個(gè)城市不斷努力的方向，如何利用好短視頻這一利器，是城市與營(yíng)銷(xiāo)品牌主共同提出的命題。對(duì)此，域見(jiàn)中國(guó)結(jié)合巨量引擎的城市傳播實(shí)力例與隨之產(chǎn)生的方法論，總結(jié)出幫助城市理清品牌營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò)、助力城市構(gòu)建繁榮的五大策略。

其一，明確城市定位目標(biāo)，在受眾腦海中打上鮮明城市標(biāo)簽。例如巨量引擎幫助南潯古鎮(zhèn)將“蝦客大會(huì)”進(jìn)行線上化舉辦，挖掘出古鎮(zhèn)美食、情懷的融合定位。其二，設(shè)計(jì)精巧互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓城市與人產(chǎn)生連接。巨量引擎攜手浙江橫店影視城發(fā)起的“全民演技派”挑戰(zhàn)賽，便通過(guò)抖音貼紙工具、BGM素材等互動(dòng)元素，在全民傳播中實(shí)現(xiàn)城市定位的加深和放大。

其三，聚合達(dá)人能量，“立體化”展現(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)。在河南省政府與巨量引擎共創(chuàng)的第二屆全球文旅創(chuàng)作者大會(huì)中，千名抖音頭部達(dá)人、各個(gè)領(lǐng)域達(dá)人、本地達(dá)人聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了河南鄉(xiāng)音的共振與破圈傳播。其四，線上線下發(fā)力，實(shí)現(xiàn)沉淀與轉(zhuǎn)化。在巨量引擎打造的“抖in City城市美好生活節(jié)”中，幫助片仔癀在線上傳播之外，貫穿線下多個(gè)城市嘉年華進(jìn)行品牌亮相，實(shí)現(xiàn)城市與品牌的雙贏。其五，多渠道推廣。例如，巨量引擎在抖音發(fā)起的“云端旅游局”活動(dòng)，便通過(guò)挑戰(zhàn)賽、H5、媒體聯(lián)合發(fā)聲等方式，起到“聚合大于疊加”的宣推收效。

隨著短視頻對(duì)城市的價(jià)值印證得到普遍認(rèn)可，城市官方、城市本地品牌將不斷加大對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的投放力度。在短視頻城市營(yíng)銷(xiāo)流量相對(duì)昂貴、受眾分布相對(duì)固定的紅海期到來(lái)之前，《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期內(nèi)容，通過(guò)輸出利用短視頻塑造城市形象、打造品牌名片的營(yíng)銷(xiāo)方法論，幫助城市與區(qū)域品牌抓住時(shí)機(jī)，事半功倍地進(jìn)行流量搶占，繼而帶動(dòng)區(qū)域行業(yè)的統(tǒng)一化發(fā)展。

在贏得大眾選票即能成就一座網(wǎng)紅城市的當(dāng)前，城市也要塑造具備魅力的“人格化”面具，而短視頻的興起，正是為城市更好地包裝經(jīng)營(yíng)自己搭建了一個(gè)舞臺(tái)，每一段短視頻的播放過(guò)程，都是一座城市面向一個(gè)用戶進(jìn)行自我介紹的過(guò)程，對(duì)區(qū)域品牌也是如此。

在具體的短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略中，城市包括本地品牌也需要規(guī)避機(jī)遇之下的潛藏痛點(diǎn)，正如《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期提到的，城市需系統(tǒng)性研判本地可通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的短視頻內(nèi)容，特色性、獨(dú)特性是關(guān)鍵，且要保持連貫持續(xù)的內(nèi)容輸出，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)作用，忠粉難求，但城市要有自己的“忠粉圈”。

把握時(shí)機(jī)的積極態(tài)度，加之科學(xué)策略的有效引導(dǎo)，相信每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)域品牌都能在短視頻平臺(tái)中落地開(kāi)花，巨量引擎推出的《域見(jiàn)中國(guó)》專(zhuān)欄首期內(nèi)容，通過(guò)整合城市營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)及一線品牌主核心營(yíng)銷(xiāo)訴求，輸出具有前瞻性及專(zhuān)業(yè)性的行業(yè)穿透策略，加大了對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)體系的覆蓋力度，為城市營(yíng)銷(xiāo)、區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)鋪開(kāi)了一張值得嘗試的短視頻發(fā)展“路線圖”。