直播帶貨魔幻夜：羅永浩的對手不是薇婭、李佳琦

2019年就站在風(fēng)口上的直播帶貨，在2020年4月1日愚人節(jié)這天迎來了“魔幻時刻”。

這一天，“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音完成了直播賣貨首秀，3小時成交額破1.1億元；“淘寶一姐”薇婭在直播間面向全球賣4000萬元的火箭，并最終成交。有業(yè)內(nèi)人士感嘆：“直播電商，雙11那天也沒這么熱鬧啊！”

01 羅永浩首秀，沒有“理解萬歲”

3月31日，幾名羅永浩的粉絲自發(fā)組織起來，承包了合肥繁華地帶的三塊LED大屏，給他第二天在抖音的直播帶貨首秀預(yù)熱。4月1日，中國汽車流通協(xié)會一場線上月度形勢分析會上，精真估市場副總裁崔璨建議汽車經(jīng)銷商們當(dāng)晚去抖音看羅永浩的直播，學(xué)習(xí)如何線上帶貨。

經(jīng)過一周緊鑼密鼓的預(yù)熱，4月1日晚八點，羅永浩準(zhǔn)時出現(xiàn)在抖音直播間，就像李佳琦、薇婭都有“小助理”一樣，和羅永浩一起直播的“捧哏”是他的老朋友、前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木。一分鐘后，直播間圍觀人數(shù)突破了100萬。彼時，羅永浩抖音粉絲530萬。

對于直播帶貨首秀要賣什么、有多大優(yōu)惠，羅永浩提前給消費者打了“預(yù)防針”。他說在直播間賣的東西，“很多過日子的必需品，你再窮也是要買的，我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾6.18前的全網(wǎng)最低價。”

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，在持續(xù)三個小時直播時間里，羅永浩帶貨清單總計22件，主要包括三類商品：食物飲料(雪糕、小龍蝦等)；生活居家用品(潔面乳、掃地機(jī)器人等)；科技產(chǎn)品(投影儀、手機(jī)等)。

在羅永浩帶貨的眾多商品中，有幾款是備受關(guān)注的，比如小米10手機(jī)。這不僅因為羅永浩做過手機(jī)，還因為羅永浩和小米之間有諸多故事，比如他曾吐槽過小米手機(jī)，甚至在決定做直播帶貨前，還被傳要加盟小米。

在介紹小米10的環(huán)節(jié)，羅永浩發(fā)言很少，幾乎全程由朱蕭木介紹。有圍觀網(wǎng)友在直播評論區(qū)留言道：看老羅介紹其他品牌手機(jī)，氣氛有些詭異，畫面有些尷尬。正是在這個環(huán)節(jié)，直播間圍觀人數(shù)達(dá)到了巔峰的260萬。

中新經(jīng)緯記者全程圍觀了羅永浩直播賣貨首秀，在某種程度上，老羅延續(xù)了往日開發(fā)布會時的“羅氏幽默”。“氣氛還是很輕松的，老羅一些隨機(jī)應(yīng)變、脫口而出的段子，還是很搞笑。”有網(wǎng)友如此評價道。

但畢竟第一次做主播，羅永浩在一些細(xì)節(jié)處理上顯得很稚嫩，以至于小錯誤不斷。不過，羅永浩沒有再喊“理解萬歲”，而是拿出了真誠。比如，他在介紹極米投影儀時，說錯了品牌的名字。隨后，他站起來鞠了一躬，并打算發(fā)一個10萬元的紅包道歉，但因為直播流程的原因，紅包只能留到下一場直播再發(fā)。

不少網(wǎng)友分享了圍觀羅永浩直播的感受，“畫風(fēng)有些硬核、當(dāng)他介紹那些吃的喝的時候又有些違和。”“介紹小龍蝦時說出了手機(jī)評測的感覺，還是介紹科技產(chǎn)品時熟練。”

中新經(jīng)緯記者注意到，在直播進(jìn)行過程中，不少網(wǎng)友在社交平臺表示，已在羅永浩直播間“剁手”。“逃過了李佳琦，薇婭，我竟然入了羅永浩的坑。雖然也沒覺得多便宜，但還是剁手了。”某網(wǎng)友說道，“實話講，老羅的優(yōu)惠力度不算大，習(xí)慣了李佳琦式直播的用戶恐怕會很失望。但好在，他們吸引的是不同用戶群。“

另據(jù)中新經(jīng)緯記者了解，在羅永浩直播的同時，那些帶貨清單里品牌的負(fù)責(zé)人正聚在一個會議室里實時觀看直播。“有人當(dāng)場打電話緊急調(diào)貨。”相關(guān)人士透露。

晚上十點四十分左右，羅永浩的直播首秀逐漸接近尾聲，此時直播間圍觀人數(shù)已經(jīng)降到了100萬以下。直播最后，羅永浩用直播間賣的一款剃須刀剃掉了留蓄多年的胡子。他透露，直播會由周播逐步實現(xiàn)日播。

02 薇婭正常直播的一天：4000萬火箭被拍

薇婭的直播晚上八點半開始。其實這本是她職業(yè)生涯一次正常直播，但因為某款商品特殊，恰好又趕上羅永浩首秀，所以，在外界看來，薇婭的這場直播有些與眾不同。

這款特殊的商品就是她直播間里售價約為4000萬元“火箭發(fā)射服務(wù)”。你可以理解為買火箭，不過只能享受發(fā)射火箭的服務(wù)。

這款火箭叫做快舟一號甲固體運載火箭，由湖北企業(yè)航天科工火箭技術(shù)有限公司研制，是一款成熟的小型固體運載火箭，此前已成功完成8次商業(yè)發(fā)射。

據(jù)了解，該火箭一次商業(yè)發(fā)射的價格一般在4500萬元左右，不僅可以發(fā)射火箭，還能在火箭和發(fā)射車身畫上想要的涂裝，同時消費者還能親自去現(xiàn)場參觀、指揮火箭發(fā)射。但在淘寶直播間里，用戶可享受低至4000萬左右的極致優(yōu)惠價。

大約八點四十左右，“快舟一號”正式上場。薇婭說這是她做直播四年以來，賣得最貴的東西。薇婭坦言，“能否賣出去對我來說不重要，只是想說淘寶直播有無限可能，(快舟一號)是湖北武漢最大、最牛的特產(chǎn)，希望武漢能夠復(fù)工順利。賣不賣無所謂，主要還是表達(dá)心意。”

阿里方面表示，薇婭淘寶直播間火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)有800多人拍下定金，最終“長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”與快舟火箭聯(lián)系，確定了最終的購買意向。

▲薇婭直播間截圖　　

薇婭直播間為什么會賣火箭呢？據(jù)航天科工火箭技術(shù)有限公司市場部部長曹夢介紹，他前幾天看到微博上，淘寶發(fā)起了投票，問大家想在直播間里買到什么，很多網(wǎng)友表示要買火箭。當(dāng)時淘寶主播薇婭回復(fù)了網(wǎng)友：“沒有火箭商家啊”。

曹夢就想著，我們的火箭發(fā)射服務(wù)為什么不能去淘寶直播間里賣呢？于是他微博上半開玩笑地表示可以提供火箭，沒想到真的收到了薇婭團(tuán)隊的咨詢。這便促成了此次“火箭第一單”。

直播間里，薇婭連線了曹夢。曹夢介紹，“原則上任何人都可以購買火箭，只要你發(fā)射符合條件，同時通過國家相關(guān)部門的批準(zhǔn)。”

不少網(wǎng)友在薇婭直播間留言詢問，我要是拍下了火箭怎么發(fā)貨?。坎軌粽f，“產(chǎn)品包郵，我們提供的是一條龍服務(wù)。”不過他之前曾表示，如果網(wǎng)友真的只是想在家里擺個火箭，還是更推薦火箭模型。

03 羅永浩的真正對手

有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對中新經(jīng)緯表示，“事實上我們關(guān)注羅永浩的成交量是一方面，更重要的是，一些原本并不知名的品牌在羅永浩這里得到了曝光，這個后續(xù)影響是很大的。”

事實也是這樣，在羅永浩直播進(jìn)行的同時，“羅永浩帶貨同款”“低過老羅”成為電商平臺搜索熱詞，在一個微信群中，羅永浩賣什么，就有人以低一點的價格賣同樣的東西。

有文章認(rèn)為，羅永浩的存在，幫抖音鞏固了在營銷領(lǐng)域的地位。直播帶貨強(qiáng)調(diào)的是帶貨數(shù)量，抖音更擅長的是品牌廣告，對于在羅永浩初次直播登場的品牌來說，事件營銷的價值和曝光度，遠(yuǎn)比實際帶貨量更重要。

在羅永浩宣布進(jìn)入直播帶貨圈，尤其是說出要做“很多商品品類里帶貨一哥”之后，外界就自動將其與李佳琦做比較，并將其視為對手。不過羅永浩似乎對此并不認(rèn)同，在介紹聯(lián)想thinkplus口紅充電器環(huán)節(jié)，他提出由朱蕭木來展示，并稱“我不演示，免得有些人截圖拿我和李佳琦作對比。”

在此之前，快手網(wǎng)紅帶貨主播辛巴的女徒弟小鹿，也在微博直接挑戰(zhàn)羅永浩，希望就賣貨這件事與老羅切磋一下，并稱4月1日見高低。對此，羅永浩也在微博中回應(yīng)道：中國消費品零售市場一年40萬億，自己和其他幾位帶貨網(wǎng)紅目標(biāo)人群并沒有什么交集，“大家好好賣東西，賣好東西就是了”。

上述業(yè)內(nèi)人士分析，從第一場直播來看，羅永浩的選品是以男性消費者為潛在對象的，而且無論是直播間圍觀的網(wǎng)友，還是在社交平臺上關(guān)注他直播的網(wǎng)友均是男性居多。事實上，另一個層面，羅永浩無論形象還是直播風(fēng)格，都比較“硬核”，女性網(wǎng)友可能“欣賞”不來。“從這些因素分析，我認(rèn)為羅永浩在賣貨這件事上和薇婭、李佳琦不是對手，或者說交集很少。”

04 背后平臺的直播“戰(zhàn)事”

不過，有人依然把這熱鬧的場面形容為“神仙打架”，并把這些主播背后的不同類型平臺間較量拉出了水面。

3月31日，中國消費者協(xié)會發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后。

從類型上，該報告提及了直播帶貨所依靠的電商、短視頻、游戲直播三大主要類型，電商平臺如淘寶直播、京東直播、拼多多直播，短視頻平臺如抖音及快手，游戲直播平臺如斗魚、虎牙。目前，他們在各自領(lǐng)域展開競爭。

電商領(lǐng)域，淘寶直播是先行者。2015年，淘寶就開始探索電商直播業(yè)務(wù)。根據(jù)淘寶直播最近公布的數(shù)據(jù)，2019年，淘寶直播整年成交額突破2000億元，目前4億用戶成為淘寶直播觀眾，有接近百萬主播成為淘寶直播生態(tài)伙伴，其中117位主播年度交易額破億元，有超過4000萬元商品進(jìn)入直播間。

更為重要的是，淘寶直播培育出了李佳琦和薇婭兩大頂流主播，二者每次直播的熱度已經(jīng)達(dá)到了千萬級用戶流量。

拼多多和京東進(jìn)入直播領(lǐng)域相對較晚，不過他們借助C2M(用戶反向定制)模式正在快速追趕當(dāng)中。

對于短視頻平臺做直播帶貨來說，流量、海量主播是先天優(yōu)勢。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對平臺的使用時長都超過120分鐘，遠(yuǎn)高于非直播用戶。不管從營收還是貢獻(xiàn)的用戶使用時長來看，直播都已經(jīng)成為快手和抖音的不可或缺的商業(yè)化陣地。

事實上，相較于抖音，快手在直播方面布局更早。有觀點認(rèn)為，2019年快手已經(jīng)是最大直播公司之一，這體現(xiàn)在快手的收入和用戶時長占比，主要由直播帶動。2020年以來，抖音逐漸發(fā)力直播，在扶貧、商場、房產(chǎn)、汽車、博物館等領(lǐng)域推出多個直播活動。與此同時，抖音推出專項扶持計劃，宣布面向線下商場、門店、工廠、個體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家在抖音線上賣貨。

對于行業(yè)競爭，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰曾表示，直播業(yè)態(tài)中重要的是人與人的連接，看待同行間關(guān)系的態(tài)度是“各家都來玩”，直播行業(yè)未到天花板，其大盤還有潛力被放得更大。

前淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓談到直播電商的未來時曾表示，五年后或會誕生“超級直播機(jī)構(gòu)”，可以把人、貨、場三個全部做到極致。在內(nèi)容運營端，有非常完整的達(dá)人體系和主播體系，還兼具了廣告公司+MCN機(jī)構(gòu)+紅人經(jīng)紀(jì)三個角色；在貨端，則是自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務(wù)、以及自己生產(chǎn)補(bǔ)貨的、以及倉配銷的能力；在場端，則會成為一個既能向商家提供服務(wù)也可以創(chuàng)造自己品牌的綜合體，擁有紅人跟店鋪雙身份。

文：常濤 實習(xí)生郎競寧 標(biāo)題責(zé)編：常濤 孫慶陽 趙佳然

封面、導(dǎo)語圖為羅永浩抖音直播間截圖