抖音電商木青：全域興趣電商步入新階段，“人人都能做全域”

在剛剛過去的2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上，“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”這一新經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向引起了電商行業(yè)的好奇。與此同時(shí)，抖音電商木青提到“人人都能做全域”的方向，也增強(qiáng)了眾多商家對(duì)投身全域興趣電商的信心。

在新的發(fā)展階段，商家具體應(yīng)如何經(jīng)營(yíng)？如何把握增長(zhǎng)的浪潮？在本屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，木青發(fā)布的以“雙場(chǎng)共振 飛輪增長(zhǎng)”為主題的演講給出了答案。木青在演講中回溯了過去一年與生態(tài)伙伴們的共同成長(zhǎng)，也帶來了2023年抖音電商的全新經(jīng)營(yíng)方法，以及平臺(tái)為助力商家成長(zhǎng)提供的資源扶持。

全域興趣電商步入新階段，貨架創(chuàng)造新增量

在過去的一年，越來越多的商家加入到了抖音電商經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。木青分享了一組截止到今年4月底，關(guān)于抖音電商商家的數(shù)據(jù)：“252萬商家在平臺(tái)上有收入，年銷量破千萬商家超過3.2萬家、2.3萬作者年GMV突破千萬。”

木青指出，全域興趣抖音電商步入了新階段。在過去的一年，商品卡訂單量同比增長(zhǎng)180%、搜索訂單量同比增長(zhǎng)202%、商城訂單量同比增長(zhǎng)264%。

正是因?yàn)閮?nèi)容與貨架的高效聯(lián)動(dòng)，用戶被激發(fā)的興趣都可以得到更好更多層面的轉(zhuǎn)化，這也是抖音全域興趣電商的特色和優(yōu)勢(shì)。未來，商家的生意經(jīng)營(yíng)，通過內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)形成“雙場(chǎng)共振”，以“飛輪增長(zhǎng)”實(shí)現(xiàn)生意加速。

經(jīng)營(yíng)方法論升級(jí)，“雙場(chǎng)共振”為生意加速

去年，抖音電商將“FACT”升級(jí)為“FACT+”全域經(jīng)營(yíng)體系，強(qiáng)化“人找貨”的貨架場(chǎng)及營(yíng)銷協(xié)同。在今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)，圍繞貨架場(chǎng)的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值，抖音電商將經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行再度升級(jí)：從“FACT+”升級(jí)到“FACT+ S”。“FACT+ S”中的S，指向了3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。三者的結(jié)合，將更好地放大全域協(xié)同效應(yīng)。

在“FACT+ S”經(jīng)營(yíng)方法下，商品卡與直播、短視頻，共同成為連接用戶與商品的重要載體。借助于商品卡，商家不用開播也能24小時(shí)獲得抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦。如何利用商品卡做好新增的3個(gè)S？木青認(rèn)為，做好商品是重中之重，商品要夠豐富、有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和好的履約、使用體驗(yàn)?；诤蒙唐?，商家通過“商品卡”向用戶呈現(xiàn)商品信息，既可以是簡(jiǎn)單的圖文素材，更可以整合短視頻、直播切片等動(dòng)態(tài)視頻信息，可以高效完成種草、導(dǎo)購(gòu)與轉(zhuǎn)化。

自3月1日平臺(tái)發(fā)布商品卡免傭政策，截止目前，已經(jīng)有超過百萬商家參與免傭活動(dòng)，其中在手機(jī)數(shù)碼、珠寶、服飾、家居等多個(gè)行業(yè)，已有若干商家獲取超過100萬的免傭金額，預(yù)計(jì)2023年全年免傭金額將超過百億。

成熟增長(zhǎng)模式在平臺(tái)沉淀，讓“人人都能做全域”

在抖音電商，商家們既是經(jīng)營(yíng)方法的實(shí)踐者，也是經(jīng)營(yíng)方法的探索者。木青指出，圍繞著“FACT+S”，在平臺(tái)上已經(jīng)有不同類型的商家探索出了各種增長(zhǎng)模式。這其中，既有商家通過貨架直接實(shí)現(xiàn)“冷啟爆發(fā)”，通過內(nèi)容測(cè)款和聯(lián)盟達(dá)人合作帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)，也有品牌通過營(yíng)銷事件全域加速的案例。每個(gè)類別商家都有自己的成長(zhǎng)道路，“人人都能做全域”。

具體而言，木青分享了四種“FACT+ S”經(jīng)營(yíng)方法下的增長(zhǎng)模式：

第一種，是“貨架增長(zhǎng)”模式。通過做好商品，報(bào)活動(dòng)，直接在商城起量。以阿道夫?yàn)槔?，該品牌在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)了幾家店鋪，其中一家是專門針對(duì)貨架運(yùn)營(yíng)做的，該店商品卡GMV能做到接近50%。

總結(jié)其路徑，首先是做好商品，持續(xù)開發(fā)適合貨架的定制款，在商城超值購(gòu)頻道定制39.9元的超性價(jià)比洗護(hù)套裝，專供款既有利于匹配和轉(zhuǎn)化用戶，也有利于內(nèi)部商品體系管理。其次，阿道夫非常重視商城活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期參加超值購(gòu)、商城秒殺等活動(dòng)。通過商品規(guī)格、賣點(diǎn)、價(jià)格帶的長(zhǎng)期探索，提高商品在商城賣爆的概率。有了好商品的基礎(chǔ)和活動(dòng)區(qū)的銷量爆發(fā)，在搜索和“猜你喜歡”相應(yīng)就有了更多的曝光。

第二種，是“內(nèi)容帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)”模式之一，通過好商品、內(nèi)容測(cè)款以及貨架起量帶動(dòng)銷量整體增長(zhǎng)。

森馬集團(tuán)旗下時(shí)尚男裝子品牌GLM單月店鋪商品數(shù)高達(dá)1700多個(gè)，商品卡的GMV占比可達(dá)到65%。圍繞抖音電商，GLM已經(jīng)形成了一套比較成熟的從洞察市場(chǎng)到打造產(chǎn)品快速上架的流程，并利用直播間和達(dá)人短視頻掛車測(cè)款，篩選出點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化較好的潛在爆款 ，這類潛力品就會(huì)掛到直播間去提升商品熱度及增加售賣，同時(shí)做好商品卡優(yōu)化、商品價(jià)格和店鋪裝修。使商城“猜你喜歡”成交占比達(dá)到了40%，GLM因此實(shí)現(xiàn)孵化爆款孵化和全域協(xié)同增長(zhǎng)，單月GMV突破1500萬。

第三種，是內(nèi)容帶動(dòng)貨架增長(zhǎng)模式之二，借助聯(lián)盟達(dá)人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時(shí)帶動(dòng)搜索和“猜你喜歡”帶來的銷量。

以食品品牌鹽津鋪?zhàn)訛槔撈放茖ｉT設(shè)立了20多人的達(dá)人商務(wù)拓展部門，全店累計(jì)合作了157萬達(dá)人，由于小零食本身價(jià)格段比較低且轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，達(dá)人的帶貨意愿度較高，達(dá)人直播+短視頻的訂單能占到全店55%。與海量聯(lián)盟達(dá)人合作之后，商家還基于達(dá)人短視頻做“看后搜”運(yùn)維，通過達(dá)人短視頻出小藍(lán)詞為店鋪導(dǎo)流。通過內(nèi)容場(chǎng)的火爆帶來大量興趣人群，增加了鹽津鋪?zhàn)釉诓履阆矚g的曝光，品牌單月全域訂單量超260萬單。

第四種，是“整合營(yíng)銷全域增長(zhǎng)”模式，商家通過營(yíng)銷大事件加速經(jīng)營(yíng)，讓內(nèi)容和貨架全面開花。

以維達(dá)為例，品牌通過自播和明星影響力，傳播“紙巾婚紗”的營(yíng)銷事件，專門設(shè)立達(dá)人合作部門沉淀達(dá)人庫(kù)，通過海量達(dá)人持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)線上線下同步發(fā)力，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷影響力。在最關(guān)鍵的貨品供給上，維達(dá)提出了38節(jié)“給女性多一分呵護(hù)”的概念，選擇熱賣款打造了“第二件半價(jià)”的優(yōu)質(zhì)機(jī)制，主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬單，也帶動(dòng)全店訂單爆發(fā)，助力品牌登上個(gè)護(hù)家清品牌榜及商品榜的TOP1。

針對(duì)性活動(dòng)、資源扶持，助力商家加速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

木青介紹，為了更好地助力商家全域增長(zhǎng)，針對(duì)不同的商家經(jīng)營(yíng)模式，2023年，抖音電商將持續(xù)做好全年?duì)I銷布局，與資源加持。

首先，貫穿全年，抖音電商將為商家提供貼合品牌全域營(yíng)銷需求的各類活動(dòng)。這其中包括了年貨節(jié)、618、雙11好物節(jié)、520、中秋節(jié)日主題活動(dòng)；覆蓋了商家上新、品銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等多場(chǎng)景營(yíng)銷IP，還有非常多的行業(yè)及產(chǎn)業(yè)帶活動(dòng)。

目前，618好物節(jié)也在火熱報(bào)名中。演講中，木青也解讀了今年618的重點(diǎn)：

第一，打造2000席位大促重點(diǎn)貨品。618大促期間，平臺(tái)將對(duì)重點(diǎn)貨品池聚集扶持資源，入選商家將享受0坑位費(fèi)參與活動(dòng)、上億平臺(tái)補(bǔ)貼，單品最高可享受50%補(bǔ)貼。除此之外，平臺(tái)還將帶來50億平臺(tái)流量扶持。

第二，抖音旗艦品牌嘉年華，助力品牌全域經(jīng)營(yíng)爆發(fā)。針對(duì)不同商家類型，提供甄選包、金選包等，提供全網(wǎng)流量曝光，助力品牌全域經(jīng)營(yíng)爆發(fā)。

同時(shí)，平臺(tái)還全面升級(jí)618期間定金預(yù)售、跨店每滿減、新人禮金等玩法，多維度助力商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。

除了平臺(tái)活動(dòng)，木青介紹，今年，抖音電商為商家經(jīng)營(yíng)提供4大扶持。在商家政策上，推出商品卡免傭活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在降低商家經(jīng)營(yíng)成本，預(yù)計(jì)全年為商家節(jié)省百億現(xiàn)金。在商家權(quán)益上，針對(duì)品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標(biāo)識(shí)，助力優(yōu)質(zhì)商家獲得更大的平臺(tái)流量曝光機(jī)會(huì)，從而提升商家經(jīng)營(yíng)效率。針對(duì)中小、個(gè)體商家開店難的問題，平臺(tái)推出“0元入駐”權(quán)益，商家可以先不繳納保證金，經(jīng)過身份信息和實(shí)名認(rèn)證，1小時(shí)完成快速入駐，降低經(jīng)營(yíng)門檻。在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上，推出“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)要求的作者櫥窗訂單所產(chǎn)生的傭金收入進(jìn)行返還。

2023年，全域興趣電商已然步入了新的發(fā)展階段，貨架場(chǎng)成為不容忽視的新增量。抖音電商也將持續(xù)為商家全域生意增長(zhǎng)提供助力。