蒂姆·庫克：如何成為中國人民的老朋友

文| 波波夫

史蒂夫·喬布斯至死都不曾訪問中國，而他的繼任者蒂姆·庫克則有意創(chuàng)造一項新的紀錄。

2011年，庫克出任蘋果CEO，海外訪問的第一站就選擇了中國。那時，庫克接手的蘋果，被華爾街的分析師們斷言已到頂峰。在喬布斯時代，中國并不比老撾、柬埔寨、印尼更重要，甚至都不在最新款iPhone的首發(fā)國家之列。這在今天看來簡直匪夷所思。但2010年iPhone 4的一機難求仿佛就在眼前。

庫克的蘋果新政，正是始于糾正喬布斯對中國的偏見。此后，庫克一共九次來華，其中五次獲邀踏入中南海，被多位副總理接見，在剛剛閉幕的中國發(fā)展高層論壇上，總理接見了庫克和其他與會外方代表。

庫克同時還是多個地方政府的座上賓。在河南，省委書記表示「高度重視與蘋果公司的戰(zhàn)略合作」；在深圳，市委書記聲稱庫克先生親臨參加雙創(chuàng)周活動，「體現(xiàn)了對中國創(chuàng)新的高度重視」；在上海，市委書記盛贊「蘋果公司的許多創(chuàng)新令人印象深刻，蘋果已是創(chuàng)新的代名詞之一?！?/p>

一些中國本土初創(chuàng)公司更視庫克為幸運星，他所到之處，每每引發(fā)資本市場的浮想聯(lián)翩。從去年在北京乘坐滴滴專車，到今年在中關村試騎ofo小黃車，庫克的每一次到訪，都在為后續(xù)的投資廣而告之。在北京、深圳、重慶、杭州，庫克每一次現(xiàn)身當?shù)靥O果店，都會成為當天社交網(wǎng)絡的一次重大事件。

當谷歌還在中國大門外徘徊、當扎克伯格在北京霧霾的街頭奔跑時，蒂姆·庫克距離成為中國人民的老朋友近在咫尺。

01 響應號召

中央領導的接見并非全是禮節(jié)性的。2012年，時任副總理在接見庫克時就曾提出「希望包括蘋果公司在內(nèi)的跨國企業(yè)拓展與中方合作，在推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中積極參與中西部地區(qū)發(fā)展，加強人文關懷，共同分享機遇?！?/p>

不久，庫克造訪富士康鄭州科技園。此前，36家國內(nèi)民間環(huán)保組織披露蘋果產(chǎn)品生產(chǎn)過程中涉嫌使用有毒物質(zhì)正己烷，導致數(shù)百名員工中毒。盡管這些工人與蘋果并無直接雇傭關系，但依然威脅到了蘋果在中國的形象。

如何抹去血汗工廠印跡，正是庫克來華需要解決的第一場公關危機。與喬布斯不同，工人階級的家庭出生，使他對于萬里之外的中國工人更富有同情心。

庫克十分在意個人隱私，關于他的成長經(jīng)歷，只在接受《華盛頓郵報》采訪時才透露一二：他1960年出生于美國南方阿拉巴馬州小鎮(zhèn)羅伯茨代爾，母親在一家藥店工作，父親在一家造船廠上班，他還有兩個弟弟，家境并不寬裕，不過庫克一直卻是「別人家的好孩子」，成績優(yōu)秀，被阿拉巴馬州奧本大學錄取。

2012年，見過副總理之后，庫克來到了河南。據(jù)河南省政府官網(wǎng)報道，「庫克一行參觀了豫康新城職工宿舍、圖書室、洗衣房等，并詳細詢問了員工工作時間、工作強度和滿意度，對豫康新城的布局和管理贊譽有佳。在富士康鄭州科技園，庫克先生考察了整機生產(chǎn)線和手機外殼生產(chǎn)線，對廠區(qū)環(huán)境和生產(chǎn)情況給予了充分認可。」

蘋果與河南省的合作始于2010年，當時正沿海出口加工產(chǎn)業(yè)向成本更低的內(nèi)陸遷徙。蘋果在中國最大的代工廠商富士康也正在著手北上，重慶、武漢、鄭州，這些內(nèi)陸大城市，正在承接從深圳、東莞的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這也成為中西部地區(qū)加快發(fā)展的重大契機。

《河南商報》報道稱，「在蘋果公司的帶動下，實現(xiàn)了從富士康一個蘋果到智能手機全產(chǎn)業(yè)鏈一片果園的轉(zhuǎn)變……鄭州航空港區(qū)在2015年生產(chǎn)的智能手機數(shù)量突破2億部，占全球智能手機供貨量的七分之一，而鄭州航空港區(qū)以智能手機為主的電子信息業(yè)產(chǎn)值占全省的70.2%。」

蘋果公司同時也在積極響應中國有關產(chǎn)業(yè)升級的號召，提升中國在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

2016年，庫克宣布在北京成立蘋果中國研發(fā)中心，隨后，10月中旬的深圳“雙創(chuàng)周”上，庫克宣布蘋果將在深圳建立研發(fā)中心，分為供應鏈管理、營運、研發(fā)、線上與線下零售五大領域，涉及制造業(yè)以及App應用開發(fā)等行業(yè)。今年3月17日，蘋果公司宣布，將在上海和蘇州開設研發(fā)中心。此次，起碼在形式上，蘋果完成了從加工到研發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈投資布局。

但庫克并非在所有問題上都和政府保持一致。據(jù)路透社報道，蘋果的首席律師指出，在過去兩年，蘋果已被相關部門要求交出其源代碼，但蘋果拒絕了。

在美國，蘋果拒絕與美國FBI合作，提供源代碼，以幫助他們破解圣貝納迪諾槍手的iPhone。即便是一直與硅谷科技圈有著不錯私交的美國前總統(tǒng)奧巴馬，也在西南偏南音樂節(jié)上批評蘋果說，智能手機不能成為政府無法訪問的“黑匣子”。

庫克一直把蘋果定義為個人隱私的防衛(wèi)者，他喜歡強調(diào)蘋果的業(yè)務模式不涉及收集和挖掘用戶的數(shù)據(jù)，而競爭對手谷歌、Facebook和亞馬遜卻一直在這樣做。

02 贊美再贊美

「真誠地欣賞與贊美他人」是人際關系學大師戴爾·卡耐基總結的為人處事的法寶。庫克深諳此道。

在家鄉(xiāng)阿拉巴馬州，庫克并沒有得到應有的贊美。同性戀的身份，在南方保守的家鄉(xiāng)仍然是一個禁忌。因為庫克的對同性戀權利支持的立場，當?shù)匾幻翈熒踔翛Q定棄用蘋果公司生產(chǎn)的iPad。

與喬布斯的鋒芒畢露、待人苛刻不同，庫克個性溫和、外柔內(nèi)剛。他經(jīng)歷過常人不曾有過的內(nèi)心煎熬。2014年10月30日，庫克在《商業(yè)周刊》網(wǎng)站發(fā)表文章「出柜」，震驚科技界。

庫克1998年加入蘋果。喬布斯評價其為「迄今為止招來的最好的員工」。十年前，當他首次以喬布斯助手出現(xiàn)時，大家都以為他和男一號一樣冷酷。但在私下里，庫克卻和下屬打成一片，甚至在公司所在科技園里碰到的合影要求也從不拒絕，而且會耐心地回答任何問題。

深圳是蘋果進入中國的第一站。2016年造訪深圳時，庫克對著滿屋子的當?shù)毓賳T和媒體說，「回到深圳的感覺，真是非常好。我來的路上還在想20多年前深圳的樣子，現(xiàn)在它發(fā)生了舉世矚目的變化，已經(jīng)成為世界級的大都市，我們很榮幸成為深圳發(fā)展的一部分?！?/p>

蘋果的官方聲明同樣對深圳不吝贊美之詞：「隨著深圳的變化，人才也在逐漸變化。今天，蘋果在深圳有10萬人致力于軟件開發(fā)，他們開發(fā)出來的軟件在世界上非常優(yōu)秀。蘋果公司將抓住這樣的機遇，繼續(xù)擴展在華的研發(fā)投入。我很高興地宣布，蘋果公司將在深圳建研發(fā)中心。」

2015年到訪上海時，面對當?shù)氐膭?chuàng)新焦慮，庫克說「上海近年來的快速發(fā)展是人類歷史上城市發(fā)展的奇跡之一，每次來到這里，都能夠深深感受到無處不在的活力，這是一個任何夢想都能實現(xiàn)的偉大城市?！?/p>

對于小米、華為，庫克也大加贊美。在中國發(fā)展高層論壇上，庫克如是評價這兩位競爭對手：「他們做得蠻好的，很不錯。中國的競爭更加激烈，這要歸功于中國本土企業(yè)的精神，他們致力于做出更好的產(chǎn)品?！?/p>

對于地方政府和同行的贊美，部分源于庫克對合作精神的推崇。在公司內(nèi)部，通過人事重整，致力于打破堅硬的部門墻，一改過去硬件、軟件、設計、營銷部門之間的各自為政；對外，庫克化敵為友，先是與IBM合作，其后又宣布不進入社交領域，換取Facebook的支持，而真正的競爭對手只剩下谷歌。對中國的示好，正是這種合作精神在海外的體現(xiàn)。

在中國賺得盆滿缽溢的世界五百強們大都懂得「感恩」。

可口可樂CEO穆泰康2011年在接受英國《金融時報》采訪時就抱怨美國各州在招商引資方面相互競爭不夠，而「中國就像一家管理有方的公司，你只需與中國的外資管理機構這樣的一站式機構打交道，地方政府爭著招商引資。」

不過，同樣接受《金融時報》采訪，首席執(zhí)行官杰弗里·伊梅爾特卻對中國政府的保護主義傾向表達了擔憂：「我真的擔心中國。我不確定最終他們是否想讓我們中的任何一個人贏，或者讓我們中的任何一個人取得成功?！?/p>

03 和群眾打成一片

庫克的親和力之中還有著不露聲色的力量。

《喬布斯傳》的作者沃特·艾薩克森曾講述了一個故事：在庫克擔任蘋果CEO初期的一次會議上，庫克被告知蘋果與一個中國供應商之間存在的一個問題。三十分鐘后，他看著在座的一個業(yè)務主管，不動聲色地問道，「你為什么還在這里？」這名主管站了起來，直接驅(qū)車前往舊金山機場飛往中國。他后來成為了庫克的頂級副手之一。

庫克2014年10月造訪鄭州時，《大河報》報道稱，「16時許，他來到這個工序的工作臺前，不顧自己蘋果園主的身份，親自將幾個箱子遞給封箱的工人，在眾人的笑聲里當了一回裝箱工?！古R近參觀結束時，記者發(fā)現(xiàn)，「他在一名女工旁邊坐下，與該女工足足聊了5分鐘……見到有員工用蘋果手機拍照，他主動過去和員工握手?！?/p>

2015年5月的一天，當杭州西湖蘋果店員工，發(fā)現(xiàn)在門外張望的那個一個穿深藍色襯衫，淺色褲子的老外正是庫克時，他們幾乎懵掉?！督袢赵鐖蟆穲蟮婪Q，「據(jù)一位當時在現(xiàn)場的網(wǎng)友說，很多人圍著拍照合影、求簽名，庫克是有求必應?！?/p>

與大V群眾的互動更是如此。這次杭州之行期間，2015年5月5日，庫克開通了新浪微博。他在微博里關注了13個人，其中絕大部分都是企業(yè)家，包括阿里巴巴創(chuàng)始人馬云、SOHO中國CEO張欣。

庫克對中國的初創(chuàng)公司也抱有興趣，特別是最近兩年訪華都會組織參觀一些初創(chuàng)公司的活動，以拉近與中國合作伙伴的距離。

2016年5月，在北京王府井蘋果零售店，庫克與中國應用開發(fā)者代表座談。參加這次座談會的幾位代表——美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻、今日頭條創(chuàng)始人張一鳴、原滴滴出行總裁柳青都被添加到庫克的微博關注名單。

今年3月21日，庫克到訪共享單車公司ofo，當天發(fā)送微博稱「感謝ofo團隊盛情接待！感受到你們滿滿的正能量和使命感，讓通勤更環(huán)保、更高效、更有趣?！?/p>

曾經(jīng)成就了蘋果的中國市場，如今卻成為蘋果的傷心地。

蘋果剛剛發(fā)布的2017財年一季度財報中，大中華區(qū)的收入環(huán)比增長了85%，但同比仍然下跌了12%。市場調(diào)研機構Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，iPhone已不再是中國最暢銷的機型。

瑞銀的一份報告指出：「在四年的時間里，蘋果在美國、歐洲、日本以及世界其他地區(qū)都擁有最高的市場份額。但其中的一個例外是中國，蘋果在中國的市場份額同比下跌了19%?！?/p>

庫克把中國市場的疲軟表現(xiàn)歸因于iPhone的銷量不佳以及人民幣貶值。但誰都知道，在這個市場上，蘋果沒能抵擋住華為、oppo/vivo、小米的進攻。這使得庫克難以收獲與喬布斯同等的聲譽。

在加州古柏迪諾市蘋果公司總部，喬布斯生前在四樓的辦公室，依然保持原狀，門上還有他的名牌。斯人已逝，但蘋果并未停滯不前，過去六年，蘋果營收翻了一番，從2011年的1080億美元增長至2156億美元，它依然是全球最賺錢的公司。

蘋果在中國的戰(zhàn)斗已經(jīng)告一段落。在財報的電話會上，庫克毫不掩飾他對另外一個巨大市場的憧憬：「我們正在討論多方面問題，包括零售店。我們希望大舉投資印度，并認為這是個很棒的市場?！?/p>