快品牌“獨(dú)釋”以個(gè)性化設(shè)計(jì)切入輕奢女裝賽道，單場(chǎng)最高GMV達(dá)500萬(wàn)

“她經(jīng)濟(jì)”早已變成一片紅海市場(chǎng)，女裝品牌要想打出聲量只有另辟蹊徑。

獨(dú)釋運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳剛見證了女裝市場(chǎng)的變化。有人吃到了線下市場(chǎng)的紅利，有人在傳統(tǒng)電商站穩(wěn)腳跟，陳剛發(fā)現(xiàn)，他的機(jī)會(huì)可能在直播電商。2021年，陳剛與快手達(dá)人花花（快手昵稱：花花嚴(yán)選上新，快手ID：Slj18968736456）聯(lián)合推出原創(chuàng)輕奢女裝快品牌“獨(dú)釋”。

憑借強(qiáng)大服裝供應(yīng)鏈，獨(dú)釋以設(shè)計(jì)大氣、款式簡(jiǎn)約等優(yōu)勢(shì)，俘獲了一眾講究品質(zhì)、有高消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。如今，“獨(dú)釋”成為快手百大快品牌之一，積累了152.9萬(wàn)粉絲，最高單場(chǎng)GMV近500萬(wàn)。

追逐品牌夢(mèng)想，資深服裝人推出輕奢女裝快品牌“獨(dú)釋”

做品牌是陳剛一直以來(lái)的執(zhí)念。

在女裝行業(yè)深耕二十多年，陳剛深知“品牌”就是產(chǎn)品的最優(yōu)附加值。“沒有品牌，就算我們服裝品質(zhì)做得再好，也不會(huì)有太多回頭客，更沒有和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，因此想要走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，成為一個(gè)品牌是重中之重。”

為了達(dá)成這一目標(biāo)，陳剛也進(jìn)行了多次嘗試。

和很多服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者一樣，經(jīng)過(guò)多年的打拼，陳剛在線下?lián)碛辛思O(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)到銷售一條龍的服裝鏈條。然而，在線下服裝行業(yè)鼎盛時(shí)期，陳剛的企業(yè)規(guī)模尚小，因此在第一階段的嘗試中，陳剛遺憾與打造“線下品牌”的機(jī)會(huì)失之交臂。

在嘗試的第二階段，陳剛以打造“線上品牌”為目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，并順利成為淘品牌和淘系TOP供應(yīng)鏈，但好景不長(zhǎng)，隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量下滑，陳剛的經(jīng)營(yíng)狀況也大不如前。

直到直播電商平臺(tái)興起，陳剛又以打造“直播品牌”為目標(biāo)，開啟了第三階段的嘗試。“我們對(duì)比了直播電商平臺(tái)流量分配情況，發(fā)現(xiàn)快手平臺(tái)私域氛圍濃厚，老粉和新粉的占比相對(duì)平衡，更適合品牌沉淀發(fā)展。”2021年年底，陳剛正式入駐快手。

“一個(gè)品牌最重要的就是開發(fā)和生產(chǎn)端口，畢竟產(chǎn)品是評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的根本，因此我們需要一個(gè)固定的銷售出口，以配合后端人員，形成穩(wěn)定的設(shè)計(jì)和開發(fā)鏈條。”

同樣是服裝人出身的快手主播“花花”成為陳剛的合作伙伴。“我們擁有成熟的貨盤，而花花既懂服裝，也有一定的帶貨經(jīng)驗(yàn)，因此我們選擇合作共同推出快品牌，希望以達(dá)人的人設(shè)和人氣，助力品牌完成起步發(fā)展，提升品牌成長(zhǎng)速度。”

多方籌備下，輕奢女裝快品牌“獨(dú)釋”應(yīng)運(yùn)而生。

每周百款上新+強(qiáng)人設(shè)內(nèi)容輸出，“獨(dú)釋”品牌聲量銷量持續(xù)飆升

“‘獨(dú)釋’寓意著女性的個(gè)性化表達(dá)。”

在陳剛看來(lái)，如今的女性消費(fèi)者看重服裝“個(gè)性”。“差異化、標(biāo)簽明顯的服裝更受人歡迎，于是我們利用我們的設(shè)計(jì)開發(fā)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合花花個(gè)人氣質(zhì)，在貨品側(cè)定制了‘獨(dú)釋’的諸多產(chǎn)品，以期打造屬于我們的品牌風(fēng)格，推動(dòng)形成‘獨(dú)釋’品牌標(biāo)簽，以此提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”

而在短視頻方面，花花也以場(chǎng)景街拍內(nèi)容為主，著重展現(xiàn)獨(dú)釋時(shí)尚與質(zhì)感并存的品牌特性。在直播方面，花花會(huì)在每次直播前，根據(jù)每件產(chǎn)品的風(fēng)格、配色、款式進(jìn)行搭配，從而在直播過(guò)程中盡可能展現(xiàn)服裝優(yōu)勢(shì)。

但在銷售端，花花卻不會(huì)將服裝進(jìn)行捆綁銷售。“我們服務(wù)的客群主要是30-40歲，講究生活品質(zhì)的女性群體，她們對(duì)于搭配會(huì)有自己的想法，因此我們穿搭的主要目的僅是突出品牌專業(yè)性，為她們提供更多參考，強(qiáng)制性的捆綁反而可能會(huì)引起消費(fèi)消費(fèi)者的反感。”

在直播過(guò)程中，為了進(jìn)一步提升粉絲粘性，花花還會(huì)為粉絲們送出圍巾、耳環(huán)等女裝周邊產(chǎn)品作為福利，與粉絲互動(dòng)，提升直播間活躍度。

與此同時(shí)，獨(dú)釋更是憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈形成了“每周一專場(chǎng)”的上新頻率。“我們每周日都會(huì)上新近百款產(chǎn)品，而后接下來(lái)的一周便著重推介這些新品，直到周日再次上新，就這樣形成一個(gè)固定的直播周期。”

在陳剛看來(lái)，持續(xù)的上新有助于粉絲持續(xù)復(fù)購(gòu)，但盡管上新頻率快，上新產(chǎn)品多，對(duì)于新品的選擇，陳剛和花花也有著一套相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。“我們會(huì)根據(jù)短視頻的播放數(shù)據(jù)、人群畫像等數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者喜好，再?gòu)脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提交的版式中甄選新品版式，采用率僅在50%左右。”

在陳剛看來(lái)，盡管在創(chuàng)立品牌的道路上經(jīng)歷過(guò)失敗，但同時(shí)也收獲了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而如今的快品牌獨(dú)釋更像是集合了供應(yīng)鏈、線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)所延伸出的品牌。在獨(dú)釋團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)策略影響下，不到一年時(shí)間，獨(dú)釋品牌知名度和銷量就不斷飆升，近30日GMV達(dá)到了3000萬(wàn)左右，最高單場(chǎng)GMV近500萬(wàn)。

“線下品牌的探索過(guò)程中，我們建立了成熟的服裝基礎(chǔ)；傳統(tǒng)電商品牌探索過(guò)程，讓我們的線上運(yùn)營(yíng)思維不斷成長(zhǎng)，加深了對(duì)人貨場(chǎng)的理解。”

積累粉絲、提升銷售，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)循環(huán)

品牌經(jīng)營(yíng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，每一步都需要走得踏實(shí)。

在陳剛看來(lái)，想形成品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)，獨(dú)釋的主要發(fā)力點(diǎn)還是要集中在服裝款式和服裝品質(zhì)兩個(gè)方面。

“在服裝款式方面，我們?nèi)缃褚炎龅搅嗣恐馨倏钌闲?；而在服裝品質(zhì)方面，我們會(huì)在服裝生產(chǎn)和倉(cāng)庫(kù)環(huán)節(jié)均設(shè)有質(zhì)檢崗，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)。”同時(shí)為了配合電商平臺(tái)消費(fèi)者喜歡先購(gòu)入多件上身體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣，獨(dú)釋也為消費(fèi)者提供了七天無(wú)理由退換貨等售后服務(wù)。

以高質(zhì)量、差異化源頭好貨為基礎(chǔ)，以人設(shè)賬號(hào)形式輔以細(xì)化短視頻直播運(yùn)營(yíng)策略，始終堅(jiān)持真誠(chéng)對(duì)待每一個(gè)用戶的態(tài)度，也讓獨(dú)釋收獲了高粉絲粘性，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了90%以上。

如今，配合快品牌獨(dú)釋的開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等事務(wù)的團(tuán)隊(duì)成員已達(dá)百人，其中還包括近30人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。但陳剛認(rèn)為，獨(dú)釋目前尚處于品牌發(fā)展初級(jí)階段，還未完成粉絲和資金的積累。

“希望我們能在平臺(tái)的幫助下盡快擴(kuò)大粉絲規(guī)模和銷售體量，降低設(shè)計(jì)開發(fā)成本占比。在我看來(lái)，以直播銷售切入，擴(kuò)大銷售體量，完善品牌建設(shè)，再反哺銷售端，這才是能夠刺激品牌不斷增長(zhǎng)的良性循環(huán)。”

關(guān)于下一步的規(guī)劃，陳剛表示，完成初期粉絲積累，且月均GMV達(dá)到5000萬(wàn)后，也意味著獨(dú)釋品牌邁入2.0發(fā)展階段，“到時(shí)我們也將進(jìn)一步在品牌包裝、直播間設(shè)置等品牌建設(shè)方面發(fā)力，探索品牌推廣的最佳方式，讓獨(dú)釋向‘直播第一品牌’的終極目標(biāo)不斷靠攏”。