進擊的美拍：1.6億月活之后 平臺化之路怎樣走?

美圖公司剛剛公布了2016全年業(yè)績，營收同比增長112%，但虧損只縮小了一點點。不過，其中吸引我的還是美拍的數(shù)據(jù)，在美圖整體月活5.2億的背景下(不排重)，美拍的月活達到了1.6億，占據(jù)了整個美圖系月活的將近三分之一。同時更關(guān)鍵的是，用戶在美拍均花費時長已經(jīng)達到了最高36分鐘。

單從這兩個數(shù)據(jù)來看，美拍已經(jīng)可以比得上微博的用戶量級(月活1.31億，在線時長32分鐘)，剩下的，就是要證明自己互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(非美圖手機部分)的商業(yè)化能力了。

對2014年5月份才上線，至今還不到3年的美拍來說，將其視為整個美圖系旗下最有潛力的產(chǎn)品，其實并不過分。從短視頻拍攝工具切入之后，美拍慢慢積聚起了一個以網(wǎng)紅達人和愛美女性用戶為主的互動社區(qū)，并從去年下半年開始正式進行商業(yè)化布局。

只不過，要兌現(xiàn)美拍全部的潛力，作為美圖公司創(chuàng)始人兼CEO的吳欣鴻，可能一步都不能走錯。

一、工具-社區(qū)-平臺三部曲

對于工具型產(chǎn)品來說，在線時長是一個致命的參考維度。你不是微信，用完即走代表著你的產(chǎn)品價值有限：無論是用戶價值(比如用戶可消費的內(nèi)容不夠)，還是廣告價值(沒人看哪個冤大頭愿意投廣告?)，或者電商價值(人都走了還有啥賣貨的機會?)。

一開始，可能你的用戶通過你的工具，只是解決了一個微小的需求。這個時候，你的在線時長是很短的，比如墨跡天氣，只有2分鐘多一點。很多的工具產(chǎn)品都有這個問題，其中比較好的，可能最多能到10分鐘，但再上就上不去了，除非，在工具的使用過程中，生發(fā)出了社區(qū)氛圍。

早期的工具型產(chǎn)品，拼命通過工具本身的功能讓用戶“沉淀”下來，是非常重要的。在使用工具的過程中，用戶可能會沉淀下關(guān)系(微信微博)，可能會沉淀下內(nèi)容(豆瓣知乎)，這類沉淀都是好的沉淀。如果是在墨跡天氣里提供新聞資訊，這就不是一種好的沉淀，只是站方強行附加上去的罷了。

當通過工具沉淀的關(guān)系量和內(nèi)容量剛剛開始起來的時候，可能一個社區(qū)(社交)的氛圍也就漸漸在產(chǎn)品上開始形成了。比如，美拍上慢慢開始出現(xiàn)一小搓漂亮的，搞笑的，有才藝的視頻生產(chǎn)者上傳的短視頻，這么一來，可消費的“內(nèi)容”就多了，帶動觀看的人就多了，漸漸地形成了一些關(guān)注“關(guān)系”。

一定程度上，這種社區(qū)(社交)氛圍是會失控的，它將從操盤者手中慢慢長大，開始有自己的意志。操盤者依然可以引導氛圍走向，但已經(jīng)無法(其實也不需要)完全控制整個社區(qū)了。

但在這種失控中，各種可能性隨之涌現(xiàn)。用戶會相互關(guān)注，相互取悅，相互交流。不論這是基于人的“相互”，還是基于內(nèi)容的“相互”。到了這個時候，用戶就不再是用完即走，它被關(guān)系和內(nèi)容拉住，會多呆一會，一部分最為社區(qū)特質(zhì)著迷的用戶，甚至產(chǎn)生了越用越嗨的感覺。

與此同時，在線時長就會輕松突破2-10分鐘的藩籬，進入10-30分鐘的區(qū)間。正如我最開始提到的，產(chǎn)品不但有了真正的用戶價值(而不是用完即走)，還有了廣告價值和電商價值。也就是說，對一個公司來說，不但有用戶了，還可以有收入了。也許還沒盈利，但這個時候團隊才成了一家真正的公司，而不是“公益組織”。

到了這個時候，有一部分人為美好的社區(qū)氛圍沾沾自喜，最終只是將其做成了一門生意：將廣告和電商的價值最大化。這樣一來，公司會活得挺滋潤，小富即安，但是，更大的機會可能就被錯過了。

在關(guān)系和內(nèi)容的紛繁交織中(一般是同生同滅)，平臺級的機會若隱若現(xiàn)，抓住它的機遇也是一閃即逝。我認為對于社區(qū)類產(chǎn)品來說，想做成平臺，最關(guān)鍵的是：你能否讓社區(qū)里的關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者們，在真正意義上通過社區(qū)獲取可觀的收入，與此同時，更為重要的是，平臺的商業(yè)模式在這些人的收入的基礎(chǔ)之上建立起來的。

到了這個時候，平臺就誕生了。首先，它已經(jīng)極致地解決了當初那個被工具滿足的用戶需求，且由此生發(fā)出了足夠的關(guān)系和內(nèi)容。這些關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者們，依賴平臺來維持變現(xiàn)。與此同時，平臺的商業(yè)模式也在這些關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者們成功變現(xiàn)的基礎(chǔ)之上建立。平臺、用戶，以及這些締造者和生產(chǎn)者一起，將這種商業(yè)模式不斷向前推動，達到規(guī)?；铱沙掷m(xù)的平衡狀態(tài)。

我以三個社區(qū)(社交)產(chǎn)品為例子：

1、陌陌是陌生人社交產(chǎn)品，早兩年在形成一定規(guī)模的月活后(大概6000萬)，嘗試了會員服務(wù)，廣告和游戲，這幾樣每個都給陌陌帶來了不少的收入，使得公司扭虧為盈，但這都無法讓陌陌成為一個平臺型公司。直到有了直播：直播主以及背后的工會將陌陌視為一個能賺到錢的平臺，基于此陌陌在直播上的收入才真正讓陌陌業(yè)績大漲，同時也形成了平臺生態(tài)。

2、知乎是另一個例子。在嘗試了一些不受高(zhuang)端(bi)社區(qū)用戶待見的廣告和電商模式后，知乎這幾年的戰(zhàn)略方向顯得有點無所適從。此時，恰好內(nèi)容付費的風口吹來，知乎live的推出讓那些辛苦答題的“關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者”們，其中包括個人和機構(gòu)，有了變現(xiàn)的門路。雖然現(xiàn)在并未分成，但我相信之后知乎圍繞這個基礎(chǔ)打造的商業(yè)模式，一定也是成規(guī)模且可持續(xù)的，知乎從曾經(jīng)的小眾逼格社區(qū)起家，已經(jīng)初露平臺端倪。

3、豆瓣，是一個很好的反例。根據(jù)公開報道，豆瓣的日活也曾突破過5000萬，但是，嘗試了廣告，嘗試了電商，據(jù)說公司也扭虧為盈了，但這幾年的豆瓣，一直顯得不溫不火。keso老師就曾為豆瓣惋惜，認為其“越做越小了”。而豆瓣在嘗試了一圈稀奇古怪的商業(yè)模式之后，唯一沒有做的，應(yīng)該就是讓豆瓣上的用戶賺到錢這件事了，尤其是那些書影音的高質(zhì)量的點評者(締造的關(guān)系和生產(chǎn)的內(nèi)容最多)。

平臺以后，如果想再上一步呢，如果公司能做成多個平臺，整體就形成生態(tài)了。

市值均已突破2500億美金量級的騰訊和阿里，都找到了多個平臺業(yè)務(wù)，所以對這種級別的公司來說，才真正可以叫生態(tài)型公司了。樂視所謂的生態(tài)化反，是在各個平臺業(yè)務(wù)都還沒有成熟的情況下，強行催熟整合的：一方面，靠的是不斷講故事，去資本市場融資續(xù)命;另一方面，各個所謂的平臺業(yè)務(wù)，其實根本沒有走通從工具到社區(qū)的路子，空中樓閣隨時有覆亡的危險。

百度應(yīng)該算是另一種“惋惜”了，它做成了搜索平臺，但錯失了做成更多平臺的機會，最終沒能形成生態(tài)，市值現(xiàn)在只能在500億的規(guī)模徘徊。它的后面，還有京東、小米和滴滴這樣在小幾百億規(guī)模的平臺公司，隨時等著追上來。

二、美拍的產(chǎn)品之路

1)工具起家

美拍上線于2014年5月8日，脫胎于美圖公司的美拍，在彼時雖然已經(jīng)有初步的社區(qū)化雛形，但還是一個以拍攝視頻為主的產(chǎn)品。區(qū)別于美圖秀秀等的修整圖片和美化照片等功能，美拍創(chuàng)新做出的10秒MV特效，一經(jīng)推出便在中國的短視頻拍攝領(lǐng)域引起關(guān)注。

得益于其優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，尤其是專業(yè)的圖形圖像處理能力，美拍的畫質(zhì)在當時遠超那些僅僅只是把短視頻拍完就好的同行們，滿足了那些不但要拍動態(tài)視頻，而且還要“拍的美美的”用戶的需求，尤為女性用戶所喜愛。

從上面美圖的產(chǎn)品迭代表里，我們可以看到，初期美拍的迭代主要圍繞增加短視頻拍攝和美化方面的功能所展開，除了幫助美拍拿下2014年度AppStore最佳應(yīng)用的 10秒MV功能外，照片電影、聲音錄制、視頻剪輯等傻瓜功能都讓美拍成為當時最熱門的短視頻拍攝產(chǎn)品之一。

可以說，一直到3.0之前，美拍一直是在做一個更好用的短視頻工具。并以此完成了海量用戶的吸引與積累，而同時根據(jù)其原始的垂直頻道、標簽分類進行內(nèi)容沉淀，慢慢提高了app的打開時長和視頻播放量。

2)社區(qū)形成

前面提到過，要成為社區(qū)，必須要在極致解決工具需求之后，沉淀關(guān)系和內(nèi)容。在美拍不斷完善短視頻拍攝和錄制的產(chǎn)品功能的過程中，一部分借助傻瓜式的視頻拍攝與剪輯功能的人憑借創(chuàng)意的短視頻開始在美拍走紅，以美妝、搞笑、美食、健身為標簽的垂直細分的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻內(nèi)容開始沉淀，與之一同沉淀的還有圍繞這些達人、短視頻的粉絲用戶與關(guān)系鏈。

自此之后，美拍上的社區(qū)氛圍也就漸漸形成了。僅2016年10月，美拍的視頻觀看量就超過79億。

同時，美拍app圍繞“關(guān)系”和“內(nèi)容”上，也做了大量的產(chǎn)品功能更新。

a)關(guān)系建立

為沉淀更多的關(guān)注關(guān)系，美拍對社區(qū)內(nèi)的信息和內(nèi)容進行了各種分發(fā)嘗試。美拍app3.0時期的各種迭代，主要就是圍繞這個核心目的去做到，在我的關(guān)注主列表之外，社區(qū)新增了熱門話題，強化了頻道和標簽的屬性，圍繞主題和興趣分類的產(chǎn)品。這是一種社區(qū)常見的信息分發(fā)和關(guān)系建立的手段，當社區(qū)內(nèi)容過載后，可以幫助用戶高效尋找到感興趣的內(nèi)容。

同時，為防止關(guān)注關(guān)系過度建立在少數(shù)熱門的頭部用戶身上，美拍也在隨后推出了“同城”和“最新”兩個關(guān)系分發(fā)的維度，讓更多有“潛力”的新人能夠被關(guān)注到，同時優(yōu)化大數(shù)據(jù)智能推薦，讓更多人視頻播主找到有同樣興趣愛好的觀看用戶，這樣一來，新用戶在剛開始的時候就能獲得不錯的關(guān)注，以持續(xù)有動力生產(chǎn)內(nèi)容，進一步沉淀關(guān)系。

b)內(nèi)容生產(chǎn)

在原有的短視頻體系之下，直播功能的增加，亦是美拍豐富內(nèi)容體系、建立視頻社交氛圍的一個重要舉措。

美拍在4.0的時候低調(diào)上線了直播功能，其產(chǎn)品定位，除了增加社區(qū)的內(nèi)容，提高在線時長等產(chǎn)品目標，就是幫助平臺上面的網(wǎng)紅(線上成名)和明星(線下成名)進行粉絲維護，并帶動一些收入。原本的內(nèi)容生產(chǎn)者，可以通過直播和粉絲進行高效互動，好的直播內(nèi)容反過來可以被剪輯成短視頻上傳，進一步增加了平臺上的內(nèi)容量。

與此同時，我們知道，當社區(qū)氛圍初步形成，有了不錯的數(shù)據(jù)之后，比如幾千萬的月活和10+min的在線時長，其實就可以開始嘗試類似增值服務(wù)，廣告和電商的收入模式了。美拍毫無例外也這么干了。

a)增值服務(wù)

2016年6月，美拍推出5.0版本，正式上線道具系，主打粉絲經(jīng)濟。在隨后與國內(nèi)當紅偶像團體TFBOYS的直播合作中，TFBOYS和粉絲僅進行了不到一個小時的互動，道具打賞收益逾29萬元，成為粉絲經(jīng)濟通過直播變現(xiàn)的經(jīng)典案例。

可以看到，粉絲對生產(chǎn)者的打賞需求在直播產(chǎn)品里是長期存在的。在美圖最新公布的2016年度財報中顯示，美拍的虛擬道具銷售業(yè)務(wù)充值總金額從2016年上半年的130萬元，大幅增長到2016年下半年的4430萬元，增幅超3200%。與此同時，平均每月付費用戶人數(shù)也從2016年上半年的約5.8萬人，增長到2016年下半年的22.5萬人。

b)廣告收入

美拍上線的第三年，終于決定開始廣告變現(xiàn)的嘗試。更多廣告的展示位置，更豐富的形式。美圖的優(yōu)勢是用戶群體很純粹，主要是高端女性，因此一線品牌都愿意前來合作。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，來自互聯(lián)網(wǎng)及其他業(yè)務(wù)的收入為1.05億元，同比增長40.1%。該業(yè)務(wù)占總營收的比重為6.65%。該業(yè)務(wù)增長主要由于廣告收益大幅增加，以及在美拍上銷售虛擬道具所得的收益大幅增長。

c)電商

根據(jù)公開消息，美圖公司將于3月29日發(fā)布兩款電商平臺產(chǎn)品，其中時尚分享購物社區(qū)美鋪將會走社交化電商模式，和美圖旗下的產(chǎn)品矩陣形成聯(lián)動。比如，美拍與美鋪就可以進行雙平臺協(xié)同，讓用戶能夠在美拍短視頻和直播的觀看過程中，直接導入美鋪進行商品購買。

由于整個美圖系的用戶對愛美女性的鎖定非常精準，其合作的一線品牌如阿瑪尼等合作意向都很強烈。美拍上的搭配達人可以開虛擬買手店，采取“商家-美圖-達人”的模式，同時讓搭配達人更自由地在不同品牌間進行搭配，完全自行定價，并獲取收入。同時，用戶也可以在平臺上發(fā)布搭配需求，由達人負責解答，這就更進一步沉淀了關(guān)注關(guān)系。

三、平臺之路

前面說了，廣告和電商在社區(qū)氛圍已經(jīng)形成，用戶數(shù)據(jù)不錯的情況下，確實可以讓公司賺到錢，但一般來說，天花板很快會遇到。變現(xiàn)不能改善用戶規(guī)模，也就是無法擴充社區(qū)的邊界。

想要尋找到自己社區(qū)的最大可能性邊界，其實就得依賴自己社區(qū)里的關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者，而幫助社區(qū)里關(guān)鍵的關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)，并圍繞這種變現(xiàn)而建立商業(yè)模式，平臺才會隨之成型。

除了繼續(xù)在增值服務(wù)、廣告和電商上加深變現(xiàn)能力之外，美拍團隊正在做的方向和前面提到的“社區(qū)升遷成為平臺”的“幫助達人變現(xiàn)然后平臺自己變現(xiàn)“的思路很接近。

美拍的終極生態(tài)應(yīng)該是更像中國的Instagram，提供更加大眾生活化的內(nèi)容，然后幫助達人積累粉絲后，賺到可觀的經(jīng)濟收益，同時，平臺自己也能有不錯的商業(yè)收入。

美拍在今年隨后就上線了短視頻扶持計劃和美拍大學，這兩者一個線上，一個線下，都是圍繞將“關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者”更好地變現(xiàn)而推出的。

根據(jù)媒體報道，美拍即將推出的這個針對UGC短視頻原創(chuàng)達人的扶持平臺，旨在將品牌，粉絲和達人三方有效連接。對于達人而言，扶持平臺能夠更好的幫助達人尋找適合自己定位的營銷品牌。對于品牌而言，能夠更快更精準地找到符合自身品牌定位，更好傳達出自身品牌價值和傳播效應(yīng)，合作做營銷的達人及其粉絲們。通過這種兩端的精準匹配，讓這些“關(guān)鍵的關(guān)系締造者和內(nèi)容生產(chǎn)者”賺到規(guī)?；铱沙掷m(xù)的經(jīng)濟收益。

線下方面，美拍自去年推出了美拍大學，引導美拍頭部達人的成長。作為美拍扶持視頻原創(chuàng)者成長的線下環(huán)節(jié)之一，美拍大學通過舉辦線下視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者沙龍的形式，讓達人和粉絲們交流在視頻拍攝、直播技巧、互動方式上的心得。這種線下的交流本身又成了內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，沉淀了社區(qū)的關(guān)系。

美拍幫助達人變現(xiàn)這件事，已經(jīng)開始成功運轉(zhuǎn)了起來。曾經(jīng)在美拍上通過一條短視頻賣了3萬條牛仔褲的@ HoneyCC，就是其中一個例子。美拍視頻達人們在美拍平臺上完成了締造關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)的過程之后，下一步，就是和平臺一起規(guī)?；铱沙掷m(xù)地變現(xiàn)了。

三、結(jié)語

工具，社區(qū)，平臺的三步走，說起來并不是很難，但是每一步其實都如履薄冰。在不斷升遷到下一個階段的時候，有大量的公司倒在了黎明前的黑暗(天涯校內(nèi))，只有一小部分能不斷闖關(guān)成功(微博陌陌)，還有如豆瓣這樣卡在社區(qū)和平臺間不溫不火的公司。

正在幫助其上面的達人用戶不斷變現(xiàn)的美拍，能找到屬于自己的規(guī)?；铱沙掷m(xù)的商業(yè)模式，成為下一個平臺嗎?讓我們拭目以待。