蹉跎十年！從《情深深雨蒙蒙》看國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的悲催史！

2001年瓊瑤的《情深深雨蒙蒙》在CCTV-8首播，火遍大江南北。不知道有多少人每天到固定的時(shí)間就會(huì)守在電視機(jī)面前，有一天電視正好放到依萍參加如萍的生日party，看到書(shū)桓和如萍在一起，傷心欲絕的依萍爬上西渡橋，眼看就要跳下去了……咔嚓，一個(gè)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水廣告切進(jìn)來(lái)，讓觀(guān)眾恨得牙癢癢。

那個(gè)時(shí)候還是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的黃金時(shí)代，經(jīng)歷過(guò)的行業(yè)人大多數(shù)都知道，2000年到2005年前后，是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌最輝煌的時(shí)候。當(dāng)時(shí)每天出現(xiàn)在各大電視臺(tái)的洗發(fā)水品牌大概有四十個(gè)之多，除了寶潔和聯(lián)合利華旗下的幾個(gè)品牌，幾乎都是國(guó)產(chǎn)品牌。

好景不長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌繁榮之后，受到了外資洗發(fā)品牌的強(qiáng)勢(shì)攻擊。一些國(guó)產(chǎn)馳名品牌被國(guó)外公司收購(gòu)，開(kāi)始走下坡路，漸漸地被市場(chǎng)所遺忘。如今，洗發(fā)水市場(chǎng)熱鬧非凡，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌還能東山再起，獲得市場(chǎng)的一席之地嗎？

洗發(fā)水逐漸被國(guó)外品牌取代，國(guó)產(chǎn)品牌步履維艱

曾盛極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌到現(xiàn)在，活躍在市場(chǎng)上的已經(jīng)寥寥無(wú)幾，更多的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌就像劃過(guò)天際的流星，美麗過(guò)后瞬間隕落。

目前，我國(guó)高端日化產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額有60%被外資品牌占據(jù)，而洗發(fā)水市場(chǎng)這幾年的霸主一直是寶潔。1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)，將旗下的海飛絲品牌帶入中國(guó)市場(chǎng)，陸續(xù)引進(jìn)潘婷、飄柔等品牌，并在中國(guó)設(shè)立合資企業(yè)。在此之后，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的錢(qián)大部分進(jìn)入了寶潔的腰包。

直到今天情況仍是如此，2017年中國(guó)洗發(fā)水排行榜前五的分別是海飛絲、沙宣、潘婷、清揚(yáng)、巴黎歐萊雅，其中有三個(gè)是寶潔旗下品牌。寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額，依舊一家獨(dú)大。而一直被誤認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)品牌的清揚(yáng)，其實(shí)是寶潔國(guó)際上的老對(duì)手聯(lián)合利華旗下的品牌。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌從2010開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)幾乎被剿滅，就連一直被看好的“霸王”，也因?yàn)?ldquo;二惡烷”時(shí)間之后，走向衰落。近年來(lái)，好迪、蒂花之秀、蜂花等品牌相繼傳出銷(xiāo)量下滑的消息，而舒蕾、飄影、美加凈等品牌已被收購(gòu)，委身外資企業(yè)慢慢淡出消費(fèi)者的視野。

2013年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，國(guó)外品牌占據(jù)了73.9%的份額，本土品牌僅占26.1%，而且國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌還呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，甚至有人稱(chēng)“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌已經(jīng)基本被剿滅”。

曾幾何時(shí)，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌也取得過(guò)輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，占領(lǐng)著國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分是市場(chǎng)份額。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌步履維艱，正遭遇著生存困境。

顧此失彼，商超給了國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌致命一擊？

在國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌一系列受挫之后，開(kāi)始意識(shí)到危機(jī)并采取行動(dòng)。國(guó)產(chǎn)品牌采取的第一個(gè)行動(dòng)是進(jìn)入商超，首當(dāng)其沖的是蒂花之秀，青春好朋友的蒂花之秀為了做商超，不惜把流通渠道統(tǒng)統(tǒng)停了。而后，飄影、拉芳、迪彩等品牌也相繼進(jìn)入商超。

拉芳和飄影走的路線(xiàn)屬于“農(nóng)村包圍城市”，他們清楚的知道單一的流通渠道并不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”的作戰(zhàn)策略，才能在洗發(fā)水市場(chǎng)占有一席之地。雖然轉(zhuǎn)型思路很明確，但結(jié)果并不盡人意，蒂花之秀因?yàn)樵谝欢€(xiàn)城市的知名度不高，導(dǎo)致銷(xiāo)量大幅度下滑；拉芳旗下入住屈臣氏的品牌雨潔也從屈臣氏清場(chǎng)；迪彩在商超的虧損也很?chē)?yán)重，沒(méi)有融到資，逐漸在KA撤走；而飄影更是面臨被收購(gòu)的命運(yùn)。

盡管商超是洗發(fā)水的主流渠道，但由于商超的渠道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)產(chǎn)品牌根本無(wú)法抗衡國(guó)際日化巨頭的夾擊。只能在高昂的成本和微薄的利潤(rùn)面前低頭，陷入進(jìn)退兩難的境地，最終在主流市場(chǎng)失利。

另外，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)狹隘，缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度。國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)通病，那就是老少通吃，城市農(nóng)村市場(chǎng)同抓。國(guó)外品牌的洗發(fā)水長(zhǎng)期占據(jù)這國(guó)內(nèi)中高價(jià)位的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌只能采取低價(jià)位策略。以好迪為例，好迪的產(chǎn)品定位就是“好而不貴，真的實(shí)惠”，很顯然這樣的產(chǎn)品定位只能退而求其次在三四線(xiàn)城市發(fā)展消費(fèi)市場(chǎng)。

如今，消費(fèi)者才是市場(chǎng)的控制者，選擇洗發(fā)品牌往往是出于品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值和個(gè)性。一個(gè)品牌要想持久發(fā)展離不開(kāi)消費(fèi)者的擁護(hù)，而獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，則需要產(chǎn)品質(zhì)量帶給消費(fèi)者切身體驗(yàn)和好感?，F(xiàn)在來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的洗發(fā)水普遍存在質(zhì)量不高，假貨猖狂的現(xiàn)象，甚至個(gè)別品牌檢測(cè)出致癌物質(zhì)。因此，部分洗發(fā)水成為短命品牌也在所難免。

由此可見(jiàn)，品牌發(fā)展要隨著市場(chǎng)和社會(huì)形勢(shì)而發(fā)展。在經(jīng)歷了商超碰壁、市場(chǎng)被占領(lǐng)，失去消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的情況下，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌的影響力變得越來(lái)越小。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌難以東山再起

洗發(fā)水行業(yè)是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌在21是初期迎來(lái)百花爭(zhēng)艷的市場(chǎng)格局，可惜在寶潔等巨頭重奪優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌就已經(jīng)面臨著巨大的困難。等到國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)被外資品牌大面積占領(lǐng)，想要重新崛起，并不容易。

盡管前幾年“無(wú)硅油”概念的興起，似乎給了國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)，但并不是所有的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水都能成為滋源，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌依然處在節(jié)節(jié)敗退的尷尬境地。

再比如前段時(shí)間剛上市的拉芳，早年以“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”的廣告迅速推廣品牌，成為市場(chǎng)銷(xiāo)售額最高的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌。不過(guò)比起外資品牌，作為“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水第一品牌”的拉芳仍然有不小的差距。拉芳想要在洗發(fā)水市場(chǎng)分得一杯羹，還將面臨不小的挑戰(zhàn)。

此前，寶潔和聯(lián)合利華在洗發(fā)水市場(chǎng)的份額分別是49.61%和17.17%，加上跨境電商的發(fā)展一些小眾海外品牌，也慢慢進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。其中，日本的資生堂一直鎖定中高端市場(chǎng)，德國(guó)漢高的施華寇也在中國(guó)市場(chǎng)聚集了一批粉絲，而歐萊雅則通過(guò)降價(jià)，與寶潔的高端產(chǎn)品分一杯羹。

因此，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。若想在洗發(fā)水市場(chǎng)被完全被開(kāi)墾的情況下，重新進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)需要有雄厚的綜合條件，像是資金的支持、好的產(chǎn)品質(zhì)量、塑造有個(gè)性的品牌以及銷(xiāo)售渠道等等，而具備這樣實(shí)力的企業(yè)寥寥無(wú)幾。

按照目前的狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已被外資品牌搶先，不管是在廣告、營(yíng)銷(xiāo)、還是銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)外資品牌幾乎沒(méi)有還手之力。長(zhǎng)此以往，品牌不排除被外資收購(gòu)和倒閉的厄運(yùn)，在如此艱難的環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌何日才能東山再起？

如今，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主力依然是外資企業(yè)，前有寶潔、聯(lián)合利華兩大日化巨頭，后有歐萊雅、資生堂等國(guó)際大牌的加入。在未來(lái)，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)越來(lái)越激烈，而國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌也將面臨更加殘酷的圍剿。

總而言之，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水想要逆襲重新做大，路還很遠(yuǎn)。

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