營銷還是刷存在感…春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)到底圖啥？

【經(jīng)濟觀察】春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)到底圖個啥？

隨著春節(jié)臨近，網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，讓春節(jié)熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上。

據(jù)悉，自從2015年春節(jié)微信紅包“躥紅”后，網(wǎng)絡(luò)紅包的作用愈發(fā)受到互聯(lián)網(wǎng)公司的重視。截至目前，除了阿里巴巴、京東、百度、拼多多、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，快手、抖音、騰訊微視等短視頻平臺也紛紛上線春節(jié)紅包補貼活動，紅包金額再創(chuàng)新高。據(jù)不完全統(tǒng)計，上述平臺公布的紅包金額總額已超過百億元。

有網(wǎng)友調(diào)侃：終于有機會親自參與百億元的大項目了！

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭砸重金加入網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)，到底圖個啥？投入真金白銀可不只是為了營銷、刷存在感，網(wǎng)絡(luò)紅包背后的流量、支付、消費等才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們所看重的。

不進則退，慢進也是退，流量焦慮是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的“通病”，即便對于日活幾億的巨頭們也不例外。

快手以10億元砸向央視春晚便是例證。去年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華提出了2020年春節(jié)之前完成3億DAU(日活躍用戶數(shù)量)的目標(biāo)。對于快手而言，要完成這一目標(biāo)，“頂級流量池”春晚的流量至關(guān)重要。有業(yè)內(nèi)人士認為，快手拿下央視春晚紅包互動項目之后，離3億DAU的目標(biāo)就近在咫尺了。

獲取流量只是第一步。發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包是一種“廣撒網(wǎng)”的形式，可由點及面獲取大量用戶。而獲得流量之后，通過各種組合方式進行細分，將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品或服務(wù)APP上，進而獲取用戶價值，最終實現(xiàn)流量的價值變現(xiàn)，才是重中之重。為此，各大互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)自身的特點推出了差異化的玩法。

有業(yè)內(nèi)人士指出，今年的網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司“不約而同”采用“集”的形式，連接了各自旗下眾多的產(chǎn)品，為其經(jīng)營的多種產(chǎn)品或者合作伙伴提供推廣。例如，今年支付寶五?；顒酉蚝献骰锇殚_放，用戶在掃福過程中還將獲得來自星巴克、可口可樂、歐萊雅、安慕希等品牌的拜年特效，而翻轉(zhuǎn)福卡刮獎還能得到相應(yīng)品牌的優(yōu)惠券。

此外，用戶在領(lǐng)取網(wǎng)絡(luò)紅包之后，要么把錢存在平臺上，要么在平臺上把錢花掉或者理財，要么提現(xiàn)。如果用戶把錢花在平臺上或在平臺上理財，也算是“肥水不流外人田”，而且這比花錢打廣告似乎更劃算。如果用戶申請?zhí)岈F(xiàn)，則可能要將銀行卡賬號信息與平臺關(guān)聯(lián)，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來講，有利于擴大自己的支付用戶。

值得一提的是，雖然參與春節(jié)網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)的公司不斷增加，投入的金額也越來越大，但由于參與的人也越來越多，最后用戶耗時費力搶到的紅包或許就是一二元錢甚至更少。這樣一來，用戶就會有種失落感。如何讓用戶繼續(xù)保持對網(wǎng)絡(luò)紅包乃至促銷紅包的熱情，值得互聯(lián)網(wǎng)公司深思。

對于用戶來說，春節(jié)期間，搶紅包雖然開心，但也要當(dāng)心不法分子趁機斂財，讓自己鬧心。比如，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，因此千萬不要輕信需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。而對于一些理財性質(zhì)的紅包，則要結(jié)合自己的實際情況，根據(jù)風(fēng)險情況謹慎投資。

本報記者 楊召奎