刷榜終結(jié)買量紅海 手游行業(yè)迎來供給側(cè)改革

兩周前，蘋果在2017WWDC大會上發(fā)布iOS11，其中最重磅的變化是新版iOS系統(tǒng)將取消暢銷榜，免費榜和付費榜也僅展示前三名。代之以每日推薦和每個應(yīng)用單獨的展示頁面，同時不排除后期將競價排名引入中國。

對于正在高歌猛進的中國游戲產(chǎn)業(yè)來說，榜單的取消意味著ios渠道的策略推倒重來。然而塞翁失馬，中國游戲產(chǎn)業(yè)“兩超多強”的格局不僅不會因為蘋果取消榜單的舉措而發(fā)生變動，反而將變得更加穩(wěn)固。

那些心懷夢想的獨立游戲制作者們夢寐以求的機會終于來臨，發(fā)布會上蘋果的游戲編輯給《紀念碑谷2》這樣的獨立游戲大篇幅的內(nèi)容展示和專門制作的深度專訪，就是他們奮斗的目標。盡管幸運兒不常有，但至少這一次，他們和絕大多數(shù)同行站在了同一起跑線。

但對有一些游戲從業(yè)者們來說，這個消息就顯得非常的不友好。過去，“沖上榜單”被視作一次豪賭，適當?shù)?ldquo;合作伙伴”加上一定的資金，再找一個沒有新品大作發(fā)行的好時段，即使是“不那么精良”的游戲，也有可能登上榜單前列，隨之而來是海量的曝光收益。如今，這一切都結(jié)束了。

實際上，中國的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為一棵碩果累累的蘋果樹，源源不絕的陽光、水分和養(yǎng)料，令所有的果子都得以發(fā)育。榜單的取消就像刮過一陣風，那些發(fā)育不良、蟲吃鳥啄、腐敗變質(zhì)的果子終于難以賴在枝頭，不得不隨風墜落。

也許是之前行業(yè)的快速膨脹，讓很多人忘記了，這種淘汰早晚都要發(fā)生，對整個行業(yè)來說，這是一件好事。如果要做一個比較，這實際上更接近去年中國實體經(jīng)濟發(fā)生的波瀾壯闊的一幕——供給側(cè)改革。

被終結(jié)的“刷榜”

世界上最無聊的工作是什么？將這個問題輸入搜索引擎，你能看到最新的回答：“刷榜員”。

這是媒體為一組圖片配的標題，五張圖片展示了移動互聯(lián)網(wǎng)鏈條下的灰色部分：一名衣著普通的女孩坐在椅子上，面對著成排的手機墻，不斷重復(fù)著“點擊下載－刪除－點擊下載”的循環(huán)。根據(jù)媒體報道，這樣的刷榜工作枯燥、無聊，環(huán)境糟糕，充滿電磁輻射，僅僅從這幾張圖片上也能看出來，室內(nèi)并沒有很好的通風和保暖設(shè)施，這名女刷榜員喝水使用的是一次性的紙杯。

這就是“刷榜”公司工作的狀態(tài)。“刷榜員”的收入不高，但“刷榜”公司絕對是暴利。媒體披露的信息是：“蘋果真機下載一般是3元/次，安卓30/萬次”。而根據(jù)另一家媒體披露的“自充值業(yè)務(wù)報價單”，ios系統(tǒng)的單個用戶下載＋10分鐘在線費用是10元，在此基礎(chǔ)上每增加10分鐘加2元。該媒體的報道甚至直接以《做游戲的給刷榜的打工》作為標題。

如此昂貴的價格，榜單位置的重要性不言自明，而蘋果對此也深惡痛絕，多次變化榜單排名規(guī)則，但刷榜公司依然能找到應(yīng)對之道。畢竟，相比起口碑營銷和流量廣告，刷榜的效率更高，不僅為游戲帶來自然流量,更能影響資本決策。

App Store由蘋果公司直接管理，iOS的榜單過去長期是中小游戲發(fā)行商的試金石。

通過百萬元左右的推廣費用就可以知道游戲產(chǎn)品是否可行，資金壓力小，而收益卻很豐厚。

對于中小開發(fā)者和發(fā)行者來說，這是一條充滿誘惑的道路。地鐵里的大幅屏幕和網(wǎng)站上的顯要位置都價格不菲，而榜單排名依然是用戶選擇應(yīng)用的主要來源。對于中小開發(fā)者來說，用戶－榜單－用戶是能看到的最快捷的“通往巔峰之路”，諸多爆款精品如《憤怒的小鳥》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》都是走的這一路線得以迅速擴張。

蘋果終于對“榜單效應(yīng)”動刀。過去開發(fā)者獲取成功要靠積累用戶（無論哪種手段），登上榜單，快速獲得流量。現(xiàn)在，除非開發(fā)者作出來的是震動寰宇的神作，否則，他們要么祈禱幸運的被蘋果的編輯發(fā)現(xiàn)，要么，只能爭取場外的推廣渠道，而做到這一點，他們需要向那些大公司學(xué)習(xí)。

流量采買的“悖論”

正常而言，游戲產(chǎn)品的推廣主要有“買量”的硬推廣和“口碑營銷”兩種方式。買量通過精準營銷推廣以較低成本在渠道中獲取更多用戶下載和付費，在用戶獲取成本較低的階段擁有較大優(yōu)勢,用戶回報顯著大于營銷投入。而完整的口碑營銷，成本起點更高,也需要有足夠市場功底和經(jīng)驗的團隊來運作。

相比起樂于爭奪“標王”或是通過聘請代言人對客戶群體進行口碑營銷的傳統(tǒng)行業(yè)，誕生與互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲公司更偏好能直接觀測到ROI的購買流量模式。因此，買量是很多游戲公司的“看家本領(lǐng)”。

目前市場上不少廠商都把買量作為核心競爭力建設(shè)，大規(guī)模組建買量團隊，寄希望于通過流量采買快速獲取利潤。根據(jù)媒體調(diào)查，在廣州、深圳，聚集了中國一半以上的買量團隊。

這也直接導(dǎo)致買量市場的紅利快速消失。目前iOS買量市場競爭激烈，買量居前的RPG、SLG、動作類游戲的平均激活率分別為4.6%、4.59%、3.52%。根據(jù)媒體報道，單個活躍新增用戶的成本甚至達到了80元。

37手游的總裁徐志高對同行瘋狂買量的行為表示很謹慎。他認為，流量經(jīng)營不代表廣告采買。流量的經(jīng)營需要更加關(guān)注產(chǎn)品從用戶進入到產(chǎn)品端之后的各種轉(zhuǎn)化。

實際上，三七互娛才是國內(nèi)游戲發(fā)行商中“買量”的龍頭老大，在ARPG及SLG 類游戲的流量采買能力可謂是難逢敵手。三七互娛從頁游起家，被稱為“頁游之虎”。海通證券評價這家公司“有強大的精準廣告投放和高效的流量轉(zhuǎn)換能力”。

有業(yè)內(nèi)人士評價，三七互娛的買量能力極強，“他們不是盲目的把廣告投出去，三七對用戶有精準的判斷，采買來的流量轉(zhuǎn)化率非常高，能保證投放到的基本都是目標用戶群體。”

而現(xiàn)在，作為龍頭，三七互娛已經(jīng)把“流量采買”變成了“流量經(jīng)營”。徐志高說，真正意義上的流量經(jīng)營，是聚焦在玩法上的。周周小更新，月月大更新，通過研發(fā)使產(chǎn)品不斷向上優(yōu)化，最終是靠產(chǎn)品內(nèi)容來留住用戶。

37手游產(chǎn)品《永恒紀元》論口碑熱度均不及騰訊的《王者榮耀》和網(wǎng)易的《陰陽師》，但通過在渠道和社交平臺如FACEBOOK等精準投放，創(chuàng)造了超過3億的月流水，成為名副其實的爆款。

買量能帶來巨額流水的邏輯很簡單，只要游戲的營收能力高于買量成本即可。根據(jù)這個公式，很多廠商進入了買量的悖論：當你進行越多的流量采買，流量的成本就越高，游戲的內(nèi)容和運營能力就要越強。

終于，中小游戲廠商發(fā)現(xiàn)，光有買量團隊是不夠的，他們還需要內(nèi)容研發(fā)、渠道推廣、產(chǎn)品包裝……流量采買高企的成本將那些對ARPU值和生命周期缺乏精細運營能力的公司永遠的擋在了門外。

強者恒強

無論是ios榜單，還是流量采買，核心其實只有四個字“精準展示”。畢竟，再牛的游戲公司，也不可能越過網(wǎng)線，按住用戶的手指點擊“下載”或者“充值”，公司所做的一切，無外乎絞盡腦汁把產(chǎn)品誘人的一面展現(xiàn)給那些經(jīng)過測算，更有可能對產(chǎn)品感興趣的用戶。

讓我們回到蘋果取消的榜單。當暢銷榜消失，免費榜和付費榜一共只留下六個名額并且擠在屏幕一角，蘋果給各位游戲廠商留下的，除了尚不知口味如何的游戲編輯，以及不知何時引進的競價排名之外，就只有更大、更多的內(nèi)容展示欄位，聊作安慰。

實際上，在暢銷榜取消之后，我問三七互娛手游部門的一位內(nèi)部人士怎么看這種變化。他顯得很樂觀：“確實大家都需要一段時間來適應(yīng)摸索新規(guī)則，搞清楚編輯推薦的喜好可能要更久一點，但這對大公司來說并不是壞事。畢竟，所有的內(nèi)容都意味著成本，哪怕展示位也是。”

這種說法不無道理。就拿《永恒紀元》來說，三七互娛有美艷絕倫的精靈女模特的系列宣傳片，有絢麗的特效片段，這些大公司甚至可以專門組建一個團隊來為展示位制作和撰寫內(nèi)容，順便應(yīng)對一下接踵而至的競價排名、ASO搜索優(yōu)化。

無論是花80元成本引來的用戶，還是手握推薦大權(quán)的蘋果編輯，口味都在變得“刁鉆”。游戲內(nèi)容要吸引人，要有IP，需要強大的研發(fā)團隊，需要包裝、推廣、需要渠道合作、依然需要買量盡管很貴。

“強者恒強”正在變成手游產(chǎn)業(yè)的主題。騰訊、網(wǎng)易不必多言，三七互娛可以捂著《海賊王》這樣的大IP讓研發(fā)團隊去看漫畫“理解精髓”，給《擇天記》的研發(fā)團隊兩年時間來出產(chǎn)品；游族網(wǎng)絡(luò)可以大手筆砸下《三體》的IP，不拍電影做頁游；完美世界影游互動玩上癮，干脆收購了一整條院線。而另一方面，新三板上141家游戲公司，尚有三分之一無法盈利。

手游已經(jīng)無可避免的來到了精品時代，行業(yè)集中度將進一步提高，小廠的生存環(huán)境被進一步壓縮，全產(chǎn)業(yè)鏈的運營能力成為關(guān)鍵。