移動直播2016年：用戶超3億 80%流量靠網(wǎng)紅

2016年被譽(yù)為“移動直播元年”，中國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶已經(jīng)超過3億，巨頭攜資本入場、相關(guān)企業(yè)接踵轉(zhuǎn)型、幾百家創(chuàng)業(yè)平臺涌入……然而這一領(lǐng)域在搶盡風(fēng)光的同時也爭議最大，大部分內(nèi)容以網(wǎng)紅為主形式單一，真正能夠創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容數(shù)量寥寥無幾。雖然不少平臺開始嘗試新聞直播、綜藝直播、財(cái)經(jīng)直播等內(nèi)容的打造，也未帶來顯著的改觀，網(wǎng)絡(luò)直播平臺似乎更熱衷于充當(dāng)秀場，也很難撕下網(wǎng)紅內(nèi)容批量制造機(jī)的形象標(biāo)簽。

市場喧鬧 300家平臺轟然涌入

2010年前，PC秀場直播占據(jù)著直播領(lǐng)域的主要市場，移動端網(wǎng)民數(shù)的快速增長則將直播行業(yè)推向了移動端，尤其進(jìn)入2015年到2016年，移動直播水漲船高：參與者眾多、資本熱情高漲、行業(yè)關(guān)注度居高不下。

首先，直播領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注離不開巨頭積極的身影，巨頭持續(xù)投入市場高溫不減。

資本的關(guān)注也是移動直播出盡風(fēng)頭的重要表現(xiàn)。根據(jù)云投匯數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，全國共有31家網(wǎng)絡(luò)直播公司完成36起融資，涉及總金額達(dá)108.32億元。2016年內(nèi)，視頻直播平臺的融資案例數(shù)不勝數(shù)，融資規(guī)模屢屢創(chuàng)出新高：花椒直播9月底宣布完成A輪的3億元融資;映客1月獲得了A+輪8000萬元，僅半年之后，估值就達(dá)到70億元;一直播的母公司一下科技11月獲得5億美元E輪融資，包括熊貓直播、觸手TV、斗魚直播等在內(nèi)的其他視頻直播平臺也陸續(xù)宣布融資過億元，估值相繼飆升至數(shù)十億元。

因?yàn)橹辈I(yè)務(wù)的順風(fēng)順?biāo)嵉美彎M盆滿更讓業(yè)內(nèi)外看到了甜頭。根據(jù)陌陌財(cái)報(bào)顯示，憑借直播業(yè)務(wù),陌陌2016年前三季度共獲得了3億美元的收入,實(shí)現(xiàn)了十倍的增長。2016年三季度微博上視頻日均播放量同比增長740%,直播開播場次比前一季度增長124%，而這兩股力量是三季度微博總營收達(dá)11.8億元的重要推動力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各類型網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)突破300家，用戶規(guī)模高達(dá)3億，直播App的日活躍用戶數(shù)達(dá)2400萬，市場規(guī)模超過百億。移動直播如此火熱，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，和來自市場高漲的需求。

另一方面，直播的迅速發(fā)展不可避免的產(chǎn)生一些行業(yè)亂象，“造娃娃”、“飆車”等直播內(nèi)容給社會帶來不良的影響。因此，2016年也是監(jiān)管層面屢次出擊，相關(guān)政策條例不斷發(fā)布的一年：4月北京互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會頒布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，對主播提出了初步要求;9月9日，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，重申互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)開展直播服務(wù)，必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄》的有關(guān)規(guī)定;11月4日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，實(shí)行“主播實(shí)名制登記”、“黑名單制度”等強(qiáng)力措施，且明確提出了“雙資質(zhì)”的要求;12月12日，文化部印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》，對網(wǎng)絡(luò)表演單位、表演者和表演內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)致規(guī)定。隨著大批嚴(yán)格的監(jiān)管條例出爐，網(wǎng)絡(luò)主播將進(jìn)一步職業(yè)化，政策監(jiān)管和行業(yè)自律有利于直播行業(yè)的健康、有序發(fā)展，從而最終實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。

內(nèi)容單一 80%流量靠網(wǎng)紅主播

直播大行其道，入行門檻非常低，無聊的人俯拾皆是，有閑有錢的人也不在少數(shù)。人們逐漸習(xí)慣窄小的屏幕中一張張美化過度的臉，樂忠于聽陌生人嬉笑怒罵，一些唱歌、跳舞、彈琴的才藝甚至不用登上舞臺就能獲取不菲的打賞，甚至專門有人為了討打賞不惜上演自殘的把戲……

一位來自北京月收入約1萬元的張誠(化名)對記者表示，通常繁忙的工作后都會到直播平臺消磨時間，關(guān)注的內(nèi)容一種是比較會“賣弄”的女主播，另外一種就是游戲。

從微播易2016年12月26日-2017年1月1日更新的紅人收入周榜來看，排名第一的主播“曦曦～Daisy”，來自花椒，收入為211.7萬元。

根據(jù)頭部與今日網(wǎng)紅聯(lián)合發(fā)布的《2016直播行業(yè)年度報(bào)告》顯示，映客、花椒、陌陌、易直播收入前1萬名主播作為樣本，在2016年，至少有2名主播收入過千萬，45%的主播收入在5萬-10萬元之間。移動端主播中，陌陌的女主播“這個少女不太冷”收入高達(dá)1160萬元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活躍在直播平臺的主播人群中，女主播比例高達(dá)73%，一線城市、東北地區(qū)的女主播數(shù)量多，在收入方面女主播收入高達(dá)14.81億元，遠(yuǎn)高于男主播的5.67億元。

雖然不排除所謂的主播經(jīng)營公司刷禮物的可能，但不可否認(rèn)網(wǎng)紅吸引流量的巨大能力。直播平臺也樂見于此，開始不斷吸引很多在校大學(xué)生、模特以及一些三四線的明星藝人，在助推網(wǎng)紅大賺的同時，也實(shí)現(xiàn)了直播平臺活躍度的提高。據(jù)了解，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，主播的勤奮程度，如發(fā)起直播的次數(shù)和更新頻率等對主播收入也有著關(guān)鍵影響。同時這也催生了更多的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、直播公會以及專業(yè)內(nèi)容制作公司的出現(xiàn)。

執(zhí)中資本行業(yè)人士表示，直播平臺對用戶流量的需求必然導(dǎo)致了網(wǎng)紅主播占比最大的局面。美女主播只是吸引用戶眼球的重要手段，留住主播也是直播平臺必須思考的問題，因此搶主播的事件才會頻繁發(fā)生。

“從直播用戶的群像來看，大多是有時間的閑人，10分鐘才能進(jìn)入直播的場景。不少觀看直播的用戶并不太關(guān)注專業(yè)的精致內(nèi)容，更喜歡看臉。”易觀互聯(lián)網(wǎng)娛樂高級分析師王傳珍分析稱，2016年，直播行業(yè)完成了PC秀場向移動端的轉(zhuǎn)型，但是內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展仍然比較遲緩，并未得到升級，還是局限在真人秀場階段，網(wǎng)紅主播也被放大化，這屬于行業(yè)初期的必然現(xiàn)象。

她認(rèn)為，真人秀場在成本和變現(xiàn)模式方面都比較簡單易操作，現(xiàn)金流獲取時間邊界較短。因此，很多平臺都難以割舍真人秀場的模式，人人都想賺快錢，如今秀場模式在直播行業(yè)內(nèi)看至少要占到80%以上。

未來難關(guān) 九成參與者行將謝幕

移動直播經(jīng)過2016年的快速發(fā)展，各平臺的流量已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，靠“美女”等荷爾蒙刺激元素撩撥用戶的模式難以產(chǎn)生新的流量效應(yīng)。大批公司蜂擁而上燒錢砸市場，知名主播的聘請、高額的推廣費(fèi)用以及平臺的運(yùn)營成為了不小的壓力。王傳珍分析稱，網(wǎng)絡(luò)直播僅依靠虛擬禮物分成、廣告等幾種有限的變現(xiàn)方式很難堅(jiān)持到盈利。直播平臺內(nèi)容太過于同質(zhì)化，劣質(zhì)平臺也將迅速被淘汰。

政策的高壓使直播平臺的發(fā)展迎來瓶頸期。不少分析稱，直播平臺將銳減，直播作為一種功能將被植入到各個行業(yè)領(lǐng)域中去，在2017年這樣的內(nèi)容模式會越來越多。目前，不少電視臺節(jié)目都將直播作為一個手段吸引觀眾，教育直播、財(cái)經(jīng)直播、新聞直播的呼聲也越來越高。

然而，張誠對記者表示，或許有一部分人喜歡看專業(yè)領(lǐng)域的直播，但他并不期待收看專業(yè)綜娛直播或者財(cái)經(jīng)直播內(nèi)容，“對于普通白領(lǐng)來說，整天被工作占用了時間，閑下來的時候不如看一些無腦的直播比較好”。

王傳珍認(rèn)為，未來一定會出現(xiàn)各種形態(tài)的直播平臺，有的專注于做秀場，依舊加大對網(wǎng)紅主播的吸引和相關(guān)產(chǎn)品的投入，有的則憑借頭部用戶的吸納做轉(zhuǎn)型，向更多垂直方向發(fā)展，各有各的運(yùn)營方向。但是在她看來，創(chuàng)新嘗試并不好做，主要原因在于用戶的關(guān)注不高，因此前期的運(yùn)營推廣、合適的主播選擇、產(chǎn)品設(shè)定等方面都需要大量投入。另外，這些垂直領(lǐng)域并不存在沖動消費(fèi)，因此往往無法賺到網(wǎng)紅直播那樣的快錢。

目前，內(nèi)容差異化還需要去探索和嘗試，不少企業(yè)已經(jīng)踏出了步伐。此前，易直播打起了線下KTV的主意，寄希望于線下實(shí)體應(yīng)用與線上互動。映客、花椒、一直播等相繼展開B端的買賣，并在直播中加重了場景營銷。不管是“雙11”期間與電商平臺的聯(lián)動還是與旅游網(wǎng)站、實(shí)體公司的合作，直播平臺正想方設(shè)法地創(chuàng)造新的變現(xiàn)途徑。

2017年初在業(yè)內(nèi)人士看來是一個比較重要的時間節(jié)點(diǎn)，正因如此，虎牙、陌陌、酷狗繁星直播、CC直播等平臺爭相舉辦年度直播盛典，請來大批網(wǎng)紅、明星站臺。這也表明，相對有資歷的平臺都希望借此機(jī)會宣傳平臺優(yōu)勢，獲得資金和行業(yè)贊同以及爭奪用戶。

王傳珍表示，2017年直播還沒突破秀場模式的天花板，但一些沒有流量入口的平臺很難活下來，對于強(qiáng)勢企業(yè)來說則是搏出位的最佳時機(jī)。“以陌陌為例，基于陌生人交友產(chǎn)品導(dǎo)流的優(yōu)勢很容易形成聲勢，一直播背靠微博的平臺資源也同理。”

未來一年內(nèi)，直播平臺數(shù)字并不一定突然銳減，但淘汰賽是必然的。有分析稱，近300家直播平臺中，或許有九成將在一年時間內(nèi)淡出市場。