B站快手抖音新套路：內(nèi)容流量平臺集體試水電商

（原標(biāo)題：B站、快手、抖音的「撈金」新套路）

文 | Tech星球 何濤

2018年的雙11，淘寶網(wǎng)紅主播李佳琦曾與馬云PK直播賣口紅，結(jié)果是「知名企業(yè)家」實戰(zhàn)銷售不敵口紅領(lǐng)域的KOL。李佳琦5分鐘賣出15000只口紅的記錄，至今無人超越。

在頂著口紅一哥光環(huán)的李佳琪入駐抖音后，他的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1900多萬，每段視頻動輒幾十萬到幾百萬的點贊數(shù)。通過抖音櫥窗與購物助手的結(jié)合，抖音可將口紅商品跳轉(zhuǎn)到淘寶進(jìn)行購買。那次PK最終賣出了32萬個商品、銷售額高達(dá)6700萬，網(wǎng)紅流量帶貨的火爆性可見一斑。

擁有巨大二次元流量的B站，近日也在客戶端內(nèi)測了新的電商小程序「勢能榜種草機(jī)」，試圖打通內(nèi)容流量到電商的轉(zhuǎn)化。目前官方回應(yīng)稱該功能是電商號店鋪的升級版本，還處于內(nèi)測階段，名稱未定。

此前，快手已經(jīng)上線「快手小店」電商小程序，抖音上線「購物助手」功能模塊，此次B站上線「勢能榜種草機(jī)」電商小程序，內(nèi)容流量平臺集體試水電商。

畢竟視頻內(nèi)容電商的模式已經(jīng)在快手與抖音上得到驗證。

去年雙十一期間，快手小店訂單量超過千萬，高峰期電商成交額突破三億。而開通購物助手的抖音也沒有落下，通過否無助手的分享功能，抖音紅人一天售出商品高達(dá)10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億，訂單增長1000%。B站也寄希望于網(wǎng)紅和百萬粉絲Up主加入，形成新的內(nèi)容電商體系。

Z時代的消費(fèi)崛起

如果說B站，抖音，快手等流量平臺相繼發(fā)布電商小程序，平臺流量變現(xiàn)焦慮是內(nèi)因，外因則是消費(fèi)層面的轉(zhuǎn)變。從數(shù)據(jù)上看，幾家平臺的主要用戶群體為90后與95后等互聯(lián)網(wǎng)Z世代群體，他們更熱衷于社交媒體購物，在直播、視頻等社交平臺消費(fèi)。

對Z世代來說，他們代表著新的消費(fèi)市場，他們的消費(fèi)決策，消費(fèi)理念和習(xí)慣，會使許多新的商業(yè)模式隨之誕生。像小紅書這樣電商平臺，種草文章取代了傳統(tǒng)的電視廣告，成為品牌宣傳的新渠道；此前B站，快手，抖音相繼開通的直播功能，則是在探索直播賣貨的新模式。

當(dāng)下更流行的短視頻模式，則可對賣點進(jìn)行提煉，更好的吸引用戶。因為視頻時長的限制，信息傳遞需要更加緊湊，對產(chǎn)品特色進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的印象。對商品信息的精簡處理，也是李佳琦在口紅大戰(zhàn)中能夠戰(zhàn)勝馬云的重要原因之一。

因此，無論是種草，短視頻營銷還是直播，哪個平臺能在信息傳播中做的更好，更加迎合新一代年輕人的消費(fèi)觀念，未來電商模式的「恰飯」業(yè)務(wù)才會發(fā)展更好。

視頻平臺的變現(xiàn)嘗試

在公布2018年財報后，仍處于虧損狀態(tài)中的B站，因承諾放棄視頻貼片廣告變現(xiàn)的營收方式，游戲之外的電商理所當(dāng)然成為未來發(fā)展重點。在財報中提到，目前B站用戶約為1億，但付費(fèi)用戶只有440萬，激活非付費(fèi)用戶的付費(fèi)意愿，也是B站電商小程序的主要目標(biāo)。

另外兩款國民級應(yīng)用快手與抖音也分別推出了自家的電商模式，前者推出了快手小店，與其升級版的麥田計劃。后者上線了店鋪入口，開通了購物助手功能。

截至目前，快手小店已經(jīng)接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個第三方電商平臺。此前公開信息顯示，快手電商在2018年最后兩個月的成交賣家達(dá)到數(shù)十萬，成交商品數(shù)量達(dá)到百萬級。

抖音購物助手有著今日頭條體系的龐大流量做靠山，也加速了視頻化+電商的探索。抖音不僅推出了購物車，還布局了DOU+，商品櫥窗，電商研習(xí)社等一系列產(chǎn)品，通過深化運(yùn)營，尋找出最好的商業(yè)機(jī)會。

應(yīng)當(dāng)說B站、快手、抖音對內(nèi)容+電商的探索，不僅對于平臺未來發(fā)展十分重要。對于活躍各自平臺上的Up主、視頻創(chuàng)作者來說也具有重要意義。畢竟如果這些作者能夠在平臺獲得經(jīng)濟(jì)收益，持續(xù)創(chuàng)作的熱情將能得到維系。也會避免知乎遇到商業(yè)化難題后，「大V出走」事件頻發(fā)的難題。

「內(nèi)容+電商」模式是否行得通？

在B站、快手、抖音等平臺主導(dǎo)的「內(nèi)容+電商」模式的探索前，「流量+電商」的模式并未走的順利。微信和微博都是擁有數(shù)億流量的平臺，但是微信的微商生態(tài)，并未借助趣店、有贊、微盟等第三方小程序搭建平臺活躍起來，微博曾經(jīng)推出“櫥窗”電商產(chǎn)品，也并沒有成為被廣泛使用的產(chǎn)品。

「內(nèi)容+電商」相比「流量+電商」的根本區(qū)別在于，內(nèi)容是比流量有「個性」的。因此「內(nèi)容+電商」模式能否成功取決于兩個因素。

一是IP引導(dǎo)的用戶購物轉(zhuǎn)化率。當(dāng)用戶被內(nèi)容所吸引的時候，才會形成購買欲。在快手與抖音中打造內(nèi)容IP，而不是單純的打造網(wǎng)紅爆款，是形成長期轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵?？焓趾投兑舻拈L尾流量，如何形成電商IP，將是平臺未來重點運(yùn)營方向。

擁有著接近1億活躍用戶的B站，相對小眾的二次元文化帶來了用戶粘性與忠誠度。但是卻面臨電商品類拓展的問題，B站中二次元、游戲、娛樂等文化周邊產(chǎn)品相對好賣，但是電商品類中走量最快的服飾、化妝品等卻很難拓展。B站與淘寶借助電商小程序的結(jié)合，能否順利解決這個難題就成為未知數(shù)。

二是平臺對電商服務(wù)流程的完善?？焓衷谶@方面主要依賴于和騰訊的合作，快手小店與微信端推出的「快手購物助手」相結(jié)合，在微信中完成線上購物閉環(huán)。抖音的方式則是在自家購物助手內(nèi)挑選物品，通過跳轉(zhuǎn)淘寶完成交易。

B站此前與淘寶達(dá)成合作，大量活躍的Up主可通過自己上傳的視頻，將觀眾引流到淘寶官方為其推出的達(dá)人店。此次小程序的上線，也是為了更好的服務(wù)Up主，為絕大多數(shù)愿意付費(fèi)的用戶提供更完善的閉環(huán)條件。

對于三家平臺來說，對電商的探索不僅是平臺商業(yè)化的探索，也是提升平臺作者對內(nèi)容創(chuàng)作熱情的重要手段，但是內(nèi)容+電商的未來發(fā)展還需要時間去檢驗。