喜馬拉雅的音頻生意，成就野心的不只是付費會員

2018年成功上市的“視頻三杰”（愛奇藝、嗶哩嗶哩、虎牙）市場表現(xiàn)可圈可點。相比視頻領(lǐng)域的動作連連，同樣作為娛樂行業(yè)重磅玩家的音頻領(lǐng)域則略顯寂靜。

騰訊音樂娛樂集團（TME）赴美上市可以說是音頻行業(yè)去年最具代表性的事件，然而TME并非終局，音頻玩家上市之路的大門已經(jīng)開啟。

作為音頻行業(yè)的另一領(lǐng)先者，喜馬拉雅將于今年上市的消息也陸續(xù)傳出，盡管對此喜馬拉雅官方表示近期沒有上市計劃，但無論如何，如果能夠成功上市，獲得更多的資金支持，對喜馬拉雅而言無疑是個好消息。

01. 音頻+知識+付費：交叉領(lǐng)域前景廣

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，加之愛奇藝（IQ US）與騰訊音樂（TME US）的成功上市，視頻網(wǎng)站會員制度和數(shù)字音樂專輯的成熟標志著免費時代已經(jīng)成為了過去式，互聯(lián)網(wǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習慣正在逐步養(yǎng)成。內(nèi)容付費已經(jīng)成為繼廣告、電商之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的變現(xiàn)方式之一，前景廣闊。

內(nèi)容付費領(lǐng)域中，除了已經(jīng)被用戶熟知的視頻付費、數(shù)字專輯等已經(jīng)開始步入成熟發(fā)展期的付費形式，還有一個冉冉升起的新星，即知識付費。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件的成熟，知識的承載形式也正在發(fā)生深刻的變化，加上用戶付費習慣的逐步養(yǎng)成，知識付費產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備了爆發(fā)的基礎(chǔ)。艾瑞在《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》中提到，未來三年，知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長性持續(xù)擴張，預計到 2020 年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到 235 億。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》

作為內(nèi)容承載的主流形式之一，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷變革的今天，音頻也成為了知識經(jīng)濟的主要載體，受益于此，整個音頻行業(yè)處在高速發(fā)展的階段。2019互聯(lián)網(wǎng)女皇報告指出，聲音內(nèi)容迅猛增長，播客內(nèi)容的月活7000萬，四年增長兩倍。

智能音箱市場的快速增長也側(cè)面印證了音頻行業(yè)的火熱，同時也為音頻行業(yè)的發(fā)展再添應用場景。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1，中國智能音箱（阿里+百度+小米）全球市場份額由上季度的18%，提升至43%。語音識別技術(shù)的發(fā)展以及智能音箱的普及已經(jīng)為音頻行業(yè)的爆發(fā)增長奠定了足夠的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

音頻+知識+付費，喜馬拉雅切入的恰恰就是這幾個行業(yè)的交叉點，而且一舉成為了這個領(lǐng)域的佼佼者。

第三方機構(gòu)新知榜發(fā)布的《2018~2019內(nèi)容付費行業(yè)白皮書》顯示，2018 年度市面暢銷的音頻內(nèi)容消費產(chǎn)品中，喜馬拉雅占比超過一半。喜馬拉雅是知識付費的早期推動者，知識付費也成就了它的高速增長。

根據(jù)最新發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》， 絡(luò) 頻市場 態(tài)圈逐漸建 ，盈利模式不斷拓展。其中，喜馬拉雅用戶滲透率為62.8%，牢牢占據(jù)第一梯隊，荔枝、蜻蜓FM、企鵝FM居第二梯隊，用戶滲透率為33.5%。

02. 內(nèi)容全，壁壘高

豐富的內(nèi)容矩陣是喜馬拉雅能夠保持高用戶滲透率的主要原因。喜馬拉雅官網(wǎng)顯示，喜馬拉雅目前布局的內(nèi)容矩陣包括有聲書、音樂、相聲評書、情感生活、歷史、商業(yè)財經(jīng)、人文、教育培訓、旅游、健康養(yǎng)生、二次元等多個品類。其中，2018年的付費內(nèi)容超過138萬條，相比2017年，付費內(nèi)容數(shù)增加了3倍。

內(nèi)容多、覆蓋范圍廣僅僅只是喜馬拉雅能夠取得競爭優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)原因，其背后更深層次的驅(qū)動力來自于強大的版權(quán)庫以及日積月累的高版權(quán)壁壘。事實上，在喜馬拉雅不斷進取的過程中，從未缺失過版權(quán)的背影。

2015年6月，喜馬拉雅與閱文集團達成排他性合作。2016年8月，喜馬拉雅與中信出版集團、中南出版集團、上海譯文出版社、果麥文化、企鵝蘭登等出版商在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護等方面達成深度戰(zhàn)略合作，此次簽約之后，喜馬拉雅幾乎已與所有一線出版商簽訂獨家戰(zhàn)略合作。

根據(jù)易觀發(fā)布的《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》，目前喜馬拉雅擁有市場70%暢銷書的有聲版權(quán)，85% 網(wǎng)絡(luò)文學的有聲改編權(quán)，6600+英文原版暢銷有聲書。喜馬拉雅以其合作平臺數(shù)量優(yōu)勢、有聲書規(guī)模優(yōu)勢、生態(tài)布局優(yōu)勢領(lǐng)跑有聲書競爭市場。

03. 盜版的問題能解決嗎？

然而，有好就由壞，有黑就有白；有了版權(quán)，就出現(xiàn)了盜版。盜版問題一直是困擾喜馬拉雅付費前景的主要障礙。

與在線視頻行業(yè)類似，知識付費行業(yè)也存在盜版問題。用戶付費意識不高以及內(nèi)容價格高企是造成盜版問題的兩大根本原因。

就付費意識的問題來看，中國正在迎來付費模式最好的發(fā)展時期，這將有效改善知識付費行業(yè)的盜版問題。視頻網(wǎng)站是最先開始培養(yǎng)用戶付費習慣的行業(yè)，截至目前，愛奇藝付費會員規(guī)模已經(jīng)超過1億，會員訂閱收入也已經(jīng)超過廣告成為最主要的營收貢獻力，這表明互聯(lián)網(wǎng)用戶為內(nèi)容付費的意愿正在養(yǎng)成。除此之外，年輕一代的版權(quán)意識提高也是促進盜版情況好轉(zhuǎn)的推動力。

就內(nèi)容價格高企的問題來看，內(nèi)容價格不斷增長的大趨勢基本上不可逆，但是“會員模式”卻是拉低單人承擔內(nèi)容成本的有效方式。盡管內(nèi)容總價在不斷走高，通過“會員模式”，內(nèi)容總價可以由更多的會員共同承擔，可以說是共享經(jīng)濟的另一種表現(xiàn)形式。從這個角度上看，“會員模式”是解決內(nèi)容成本高漲的絕佳方式。隨著用戶規(guī)模的擴大，每個成員都可以享受到更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時還可以有效的抵御內(nèi)容價格上升帶來的影響。

事實上，盜版問題猖獗并不是這一兩年的事情，也不是喜馬拉雅、愛奇藝等一兩個商家面臨的問題。不可否認的是，隨著國家對版權(quán)重視程度的提高，年輕用戶的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶付費意愿的養(yǎng)成，正版內(nèi)容的環(huán)境正在不斷改善，盜版的問題也必將隨著社會的進步而解決。

04. 不止會員，智能音箱也是秘密武器

有了豐富的內(nèi)容和高壁壘的喜馬拉雅，不僅獲得了極具優(yōu)勢的競爭地位，還享受到了內(nèi)容付費爆發(fā)的成果，其中最重要的一個就是用戶規(guī)模和會員規(guī)模的高速增長。

據(jù)喜馬拉雅披露，2018年喜馬拉雅的MAU增長率為130%。與活躍用戶規(guī)模相似，自2018年4月會員系統(tǒng)上線，截至2019年5月，喜馬拉雅付費會員數(shù)已經(jīng)突破400萬。1年內(nèi)會員數(shù)增長了11倍，年復合增長率1,100%+；付費率增長了近8倍，年復合增長率776%，月ARPU值達到58元。

MAU增長率130% ，400萬的會員規(guī)模，意味著目前喜馬拉雅的付費用戶占比約為5.7%上下。對比主要的視頻平臺，這個付費比率仍然較低，這也表明喜馬拉雅再付費用戶轉(zhuǎn)化上還有更多的潛力。

用戶規(guī)模的快速增長和付費轉(zhuǎn)化率的高提升空間給喜馬拉雅的會員業(yè)務帶來了足夠的想象空間，但是喜馬拉雅的秘密武器卻不止限于“會員”。智能音箱是也是喜馬拉雅寄予厚望的營收貢獻力。

2018年12月24日，喜馬拉雅全新推出的小雅Nano正式開售，這款主打能免費聽會員精品內(nèi)容的AI音箱定價199元， 自帶1年喜馬拉雅VIP會員（價值198元）。截止到25日下午16點，官方宣布僅用40個小時首批10萬臺產(chǎn)品售罄。

然而，看上智能音箱市場的玩家絕不止喜馬拉雅。阿里、小米、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是智能音箱市場的有力競爭者。Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場上，2019年第一季度百度智能音箱出貨量達到410萬，同比增速高達81900%；阿里巴巴智能音箱出貨量為370萬，同比增長243%；小米智能音箱出貨量為340萬，同比增長518%。這些數(shù)字都表明了智能音箱市場的火爆。

數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics（截至2019年6月18日）

盡管百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產(chǎn)品，但是至今仍未有哪一家可以獲得絕對的競爭優(yōu)勢。與巨頭的競爭中，小雅Nano的優(yōu)勢在于和喜馬拉雅會員內(nèi)容庫完全打通并進行了深度綁定。換句話說，用戶花錢買內(nèi)容則送硬件，買硬件則送內(nèi)容。

事實上，喜馬拉雅進軍智能音箱市場不只是基于自身在音頻內(nèi)容上積累的先發(fā)優(yōu)勢，更重要的是想通過智能音箱增加用戶規(guī)模，提高用戶對喜馬拉雅內(nèi)容的依賴程度，培養(yǎng)用戶通過音頻獲取內(nèi)容的習慣。

喜馬拉雅相關(guān)負責人表示：“用戶在線時長每增長一分鐘，喜馬拉雅對應的估值就會增加，在有小雅之前，用戶每天收聽喜馬拉雅約128分鐘，而有了小雅之后，他們每天停留在喜馬拉雅里的時間超過3個小時。”

由此可以看到，智能音箱不僅僅是簡單的硬件市場，其背后是用戶習慣的培養(yǎng)和用戶時間的爭奪大戰(zhàn)。

05. 社交，還是音頻的生意

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，社交一直是一塊兒令所有玩家垂涎的大蛋糕。前有騰訊掌控熟人社交，后有陌陌、探探把握陌生人社交，依然擋不住互聯(lián)網(wǎng)玩家想要在社交領(lǐng)域獲取一席之地的決心，字節(jié)跳動就是這其中最激進的那個。與頭條相似，喜馬拉雅顯然也想在社交上發(fā)揮一下自身的特色優(yōu)勢。

為此，除了在硬件上的前瞻性規(guī)劃，喜馬拉雅在布局平臺內(nèi)容矩陣時，還充分的融入了社交元素，其社交功能主要集中于發(fā)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)”模塊，包括直播互動、團戰(zhàn)PK等社交玩法，另外“趣配音”、“全民朗讀”、“看小說”等功能也是喜馬拉雅在社交領(lǐng)域上的重要嘗試。

以今年年初喜馬拉雅獨家冠名的《聲臨其境》第二季的“趣配音”為例，節(jié)目中所有明星藝人的配音片段都會同步到喜馬拉雅App內(nèi)的“趣配音”專區(qū)，用戶只需要挑選自己喜愛的角色，就能挑戰(zhàn)明星的配音片段。

通過這樣的玩法，喜馬拉雅就建立了用戶和明星之間的聯(lián)系，同時可以在用戶之間通過內(nèi)容的傳播形成有效的社交互動。事實上，喜馬拉雅涉足社交也是基于其在音頻領(lǐng)域的特色優(yōu)勢，主攻方向在于聲音社交，本質(zhì)上做的還是音頻的生意。

作為“音頻+知識+付費”這一交叉領(lǐng)域的佼佼者，喜馬拉雅可以同時享受三個行業(yè)的前進動力和廣闊前景，日積月累的內(nèi)容版權(quán)壁壘，正在幫助喜馬拉雅獲得同業(yè)競爭優(yōu)勢。從變現(xiàn)上來看，付費會員增長情況可圈可點且潛力增長空間依然巨大。除此之外，音頻領(lǐng)域新消費場景的出現(xiàn)正在幫助喜馬拉雅培養(yǎng)用戶對音頻的使用習慣，隨著智能音箱的普及，喜馬拉雅必將從中獲益。

綜上，基于音頻，強于內(nèi)容，輔以會員，配以音箱，助以社交，喜馬拉雅正在用突出的特色展現(xiàn)交叉領(lǐng)域領(lǐng)先者的發(fā)展之路。