微信指數(shù)挑落百度？潑點(diǎn)冷水

正如微信的每一次更新都會引起互聯(lián)網(wǎng)圈“震動”，自帶話題和流量的微信已經(jīng)成為部分“微信一更新就興奮”體質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)評論家和分析師的顯學(xué)生意，但如此高密度的關(guān)注度和輿論光環(huán)加持之下，依然不能保證微信的每一次更新都會是一次跨越人文和科技路口的質(zhì)變，有時反而會更糟糕——比如這次的微信指數(shù)。

微信指數(shù)是什么想必大家都清楚了：微信指數(shù)是嵌套在微信程序內(nèi)的新工具，將能夠整合微信上的搜索和瀏覽行為數(shù)據(jù)，基于海量數(shù)據(jù)分析“關(guān)鍵詞”給出動態(tài)的指數(shù)變化，比如說搜索“馬云”、“馬化騰”這類熱詞，就會出現(xiàn)對應(yīng)的指數(shù)數(shù)字。

這么說吧，要看在微信里火不火，在指數(shù)里搜一下就行了。

功能上線后，很多人都展開了討論：反應(yīng)最激烈的莫過于公關(guān)營銷從業(yè)者，因?yàn)槿魏喂P(guān)傳播，現(xiàn)在最重要的一個評價(jià)指標(biāo)就是對社交媒體的影響。微信增加了指數(shù)這個維度，意味今后以后的傳播評價(jià)體系將從百度指數(shù)時代跳轉(zhuǎn)到微信指數(shù)時代，從前慣用的套路也好、老法術(shù)也好，都失靈了，這對從業(yè)者提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

一些公關(guān)KOL就表示：“微信指數(shù)的推出，絕對是公關(guān)圈的大事，尤其是對社交媒體，新的公關(guān)評價(jià)體系，說來就來了！”

但在我看來，是時候給微信指數(shù)潑點(diǎn)冷水了：微信指數(shù)的影響力還很有限，談?wù)撊〈俣戎笖?shù)、搜狗指數(shù)等傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測工具為時尚早。最重要的是，微信的生態(tài)里并不需要這樣一個指數(shù)工具。

巧的很，前不久微信通過官方渠道開放了小程序的6大新能力，包括允許個人開發(fā)注冊小程序、公眾號菜單欄支持直接跳轉(zhuǎn)小程序、掃描非小程序二維碼可打開小程序，這其實(shí)就是官方給小程序這個死氣沉沉的新產(chǎn)品導(dǎo)流輸血。

我們把微信指數(shù)看成一個類似小程序一樣的beta版，如果不輸血和升級，微信指數(shù)也會很快沉寂并失去其價(jià)值和意義。如果輸血，則會嚴(yán)重背離微信的初衷和張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)。

1、太克制的背后：入口深、功能簡單，滿足不了需求

這個事情其實(shí)當(dāng)天晚上就已經(jīng)有不少人吐槽過了，要想找到微信指數(shù)，首先你需要在微信搜索框里輸入 “微信指數(shù)”，然后點(diǎn)“搜一搜微信指數(shù)”，這才找到入口，然后輸入，搜索，呈現(xiàn)。

這就導(dǎo)致產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)的步驟太多。比如你要搜索“虎嗅”，要依次經(jīng)歷輸入“微信指數(shù)”—搜索—點(diǎn)擊進(jìn)入—輸入“虎嗅”—搜索這5個步驟，對于一般用戶來說，操作太長，并不友好，對于產(chǎn)品本身來說，隱藏的過于深，外人難以頻繁的使用。

其次，微信指數(shù)的入口并不像漂流瓶、附近的人一樣是一個標(biāo)準(zhǔn)意義上的功能，而是和長按朋友圈拍照按鈕就可以輸入文字一樣，是一個“黑科技”，對于一名平均微信好友不到50人的典型微信用戶來說，這比在微信里找到城市服務(wù)里的“社保查詢”一樣還困難——至少后者還是有跡可循的。

功能層面就更不用說了，微信指數(shù)現(xiàn)在連模糊搜索都不支持，還有一大堆沒有被收錄的關(guān)鍵詞（相信是有意為之），而百度指數(shù)光趨勢研究里就有對比關(guān)鍵詞、時間選項(xiàng)（7天還是半個月）這些細(xì)分選項(xiàng)、還有需求圖譜、人群畫像、輿情洞察這些功能，更別說還有搜狗指數(shù)、360指數(shù)這些競爭產(chǎn)品。

因此，至少從目前來看，微信指數(shù)還是只是一個prototype的階段。

2、指數(shù)的算法不透明，但指數(shù)一定會和公關(guān)的KPI掛鉤——生態(tài)紊亂

張小龍對于微信一直以克制出名，微信官方為了限制營銷的發(fā)展，以及一些打擾用戶的行為，在過去的幾年里做了一次又一次的努力，比如折疊公眾號、取消公眾號未讀數(shù)字、對微信好友用戶數(shù)進(jìn)行限制（上限5000）、打擊搶紅包外掛等等。

最典型的就是，微信在14年就打擊任何誘導(dǎo)分享朋友圈的行為，包括集贊、集評論、集吻、找人拆禮物、轉(zhuǎn)發(fā)紅包等行為，包括在公眾號內(nèi)告訴用戶如何分享到朋友圈都屬于違規(guī)。違規(guī)的成本非常高，直接封號。

但微信指數(shù)的橫空出世，將相當(dāng)于給很多公司出了一道難題：相信很多市場公關(guān)從業(yè)者接下來會遇到這樣類似的難題“什么，我們品牌名稱居然沒有收錄到微信指數(shù)里？”“一年內(nèi)微信指數(shù)必須超過友商”、“這次傳播微信指數(shù)要提高30%”。

但微信公眾號的算法并不透明，一個關(guān)鍵詞指數(shù)的高低，到底是因?yàn)樯婕暗疥P(guān)鍵詞的公眾號閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量，還是關(guān)鍵詞出現(xiàn)在微信群、朋友圈的次數(shù)？誰都不知道，換句話說，大家都知道“XXX”火，但如何火的，不知道。

在強(qiáng)勢KPI的驅(qū)趕之下，微信指數(shù)不透明的算法會導(dǎo)致大量放水和營銷泛濫的行為，嚴(yán)重破壞微信的生態(tài)和秩序，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

比如一個原本在XXX微信公眾號上進(jìn)行軟文廣告投放的廣告主，已經(jīng)取得了100萬的閱讀量曝光和5%的轉(zhuǎn)化率，本來已經(jīng)可以做結(jié)案了，但現(xiàn)在增加的微信指數(shù)的考核，為了完成所謂的指數(shù)20%的KPI，在不知道算法權(quán)重的情況下，公關(guān)狗和市場狗們不得不找?guī)装賯€微信群去丟軟文發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、找?guī)资畟€行業(yè)大V發(fā)朋友圈點(diǎn)贊、找?guī)浊患媛氃谖⑿挪煌５乃阉麝P(guān)鍵詞提高指數(shù)，抱著廣撒網(wǎng)的心態(tài)去撞大運(yùn)，這是微信樂于見到的生態(tài)？

3、對于微信來說，指數(shù)的意義在哪？

如果說前面兩個問題還有優(yōu)化和改進(jìn)的空間，那這個問題就很難回避：指數(shù)對于微信的意義到底有多大？

我們回到最開始的問題，微信為什么要做指數(shù)？

原因在于，平臺成長到一定階段，需要量化的數(shù)據(jù)對生態(tài)進(jìn)行監(jiān)測和展示，這既是對信息和趨勢的數(shù)據(jù)化處理，是對自身影響力的一種反哺和補(bǔ)充。

比如微博就推出了自己的微指數(shù)，和微信指數(shù)的功能以及定位大同小異，也就是發(fā)發(fā)熱點(diǎn)趨勢、產(chǎn)品榜單，話題。但微博指數(shù)更多配合市場、廣告以及營銷以及商業(yè)化，是整個新浪微博商業(yè)變現(xiàn)的一塊拼圖。

在我個人來看，指數(shù)真正的價(jià)值，是在微信這個封閉的生態(tài)圈內(nèi)給個人或企業(yè)提供更多參考價(jià)值。一方面，“微信指數(shù)”可以對關(guān)鍵詞搜索的趨勢進(jìn)行展示，另一方面也可以深度挖掘輿情信息、市場需求等多方面的數(shù)據(jù)特征，對于微信廣告、公眾號有監(jiān)測意義。

但微信作為一款主打社交的即時通訊工具，它與百度微博還是有很大區(qū)別。

百度指數(shù)、搜狗指數(shù)都是通過用戶主動搜索的關(guān)鍵詞以及新聞報(bào)道去分析趨勢指數(shù)，但微信是即時通訊工具，注定了大家日常的使用習(xí)慣一定是聊天、朋友圈、微信公眾號這三駕馬車為主，對于平均好友不到50個人的典型微信用戶來說，聊天和溝通才是剛需，而非知名度和曝光度，指數(shù)這個產(chǎn)品，相當(dāng)于跑偏了。

當(dāng)99%的微信用戶搜不到自己的微信指數(shù)（失去了體驗(yàn)的價(jià)值和樂趣），收錄的0.9%關(guān)鍵詞又和市面上的指數(shù)趨勢大同小異時，微信指數(shù)真正的價(jià)值就體現(xiàn)在這0.1%扎根于微信獨(dú)家渠道上的內(nèi)容和熱點(diǎn)。就類似于知乎里的“謝邀”一樣，屬于平臺獨(dú)有的黑話，但這有意義嗎？

最后的結(jié)果就是，指數(shù)對于個人沒意義，對產(chǎn)品、市場、公關(guān)又強(qiáng)行捆綁，最終造成垃圾和無用信息泛濫，進(jìn)而影響到普通人的使用體驗(yàn)。

原本抱著試探和謹(jǐn)慎態(tài)度的微信悄悄的發(fā)布了指數(shù)，但現(xiàn)在的微信指數(shù)面臨騎虎難下的境地：

如果大力去推動，那么勢必會增加功能、簡化入口、豐富維度，在產(chǎn)品上取代百度指數(shù)等傳統(tǒng)趨勢分析工具的同時，在KPI的引導(dǎo)下，也會導(dǎo)致營銷泛濫，刷關(guān)鍵詞、強(qiáng)行轉(zhuǎn)發(fā)迅速成為一條產(chǎn)業(yè)鏈；

如果不去推動，那么這個產(chǎn)品會因?yàn)樽陨淼脑蚝芸炀兔媾R流量枯竭的境地，從而失去了價(jià)值和意義。微信就夾在這中間，走也不是，不走也不是。最后才發(fā)現(xiàn)，自己興沖沖的發(fā)布了微信指數(shù)，結(jié)果是一招壞棋。