諾亞財富潘青：必須以客戶思維取代銷售思維才能立足于競爭

信念如磐，奮楫前行。新浪財經(jīng)推出《金融新未來》年度策劃，包含“財富未來”、“普惠前行”、“數(shù)字新局”、“發(fā)展之路”四大篇章，回顧奮進路，展望新征途。

歷經(jīng)資管新規(guī)、理財凈值化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多輪變革風暴，中國財富管理行業(yè)進入黃金時代。銀行、保險、券商、信托、基金等財富管理服務(wù)機構(gòu)如何搶灘財富管理藍海？新浪財經(jīng)年度策劃《金融新未來：財富未來》深度對話各大財富管理機構(gòu)高管、專家學者，共同探索行業(yè)新賽道、新圖景。

今年相對動蕩的國際局勢和疫情下的刺激政策引發(fā)了金融市場劇烈動蕩，也深刻影響了宏觀經(jīng)濟走勢。當前局勢下財富管理行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？財管行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對疫情帶來的經(jīng)濟波動？個人資產(chǎn)應(yīng)當如何配置？《金融新未來：財富未來》本期對話諾亞控股首席財務(wù)官潘青。

針對當前復雜的經(jīng)濟局勢，潘青認為，行業(yè)面臨的拐點和挑戰(zhàn)主要在于：寬松的監(jiān)管周期落幕，銷售導向成為過往；國內(nèi)私人銀行給客戶提供的底層資產(chǎn)由非標固收向凈值化基金遷徙。

潘青表示，作為財管機構(gòu)最核心的能力是“以客戶為中心”，要做到“以客戶為中心”，就需要和客戶利益保持高度一致、建立“以客戶為中心”的組織能力，才能避免“以規(guī)模為中心”“以傭金為中心”“以自我為中心”。

同時，潘青強調(diào)，金融行業(yè)是特許經(jīng)營的，必須要持牌經(jīng)營，金融產(chǎn)品是專賣品，不能誰都可以賣，不是想賣給誰就賣給誰，也不是誰想買就讓誰買。

只有真正地為客戶創(chuàng)造長期價值，才能形成持續(xù)的正向激勵

新浪財經(jīng)：今年相對動蕩的國際局勢和疫情下的刺激政策引發(fā)了金融市場劇烈動蕩，也深刻影響了宏觀經(jīng)濟走勢。請問，當前形勢下，財富管理行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？

潘青：在中國，財富管理和資產(chǎn)管理行業(yè)已經(jīng)范式轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)變遷、經(jīng)營生態(tài)與特色定位都和過去不同，行業(yè)迎來了商業(yè)模式演進的拐點。我們認為，行業(yè)面臨的拐點和挑戰(zhàn)，主要在于：寬松的監(jiān)管周期落幕，銷售導向成為過往；國內(nèi)私人銀行給客戶提供的底層資產(chǎn)由非標固收向凈值化基金遷徙，擁抱權(quán)益產(chǎn)品大時代；我們相信，必須以客戶思維取代銷售思維才能立足于競爭；投資者和從業(yè)者逐步成熟，人口老齡化和居民財富的增加推動行業(yè)繼續(xù)增長。這些都表明中國的財富管理行業(yè)在穩(wěn)步健康地發(fā)展著，拉開了下一個黃金十年的大幕。

新浪財經(jīng)：疫情依然是當下難以回避的挑戰(zhàn)和痛點，財管行業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對疫情帶來的經(jīng)濟波動？相應(yīng)做出了哪些改變？

潘青：疫情對全球的經(jīng)濟社會發(fā)展都帶來了比較深遠的影響，整體而言，目前中國的政策，鼓勵高質(zhì)量發(fā)展，在管理中求效益。這個思路，長期會推動資本市場更健康的發(fā)展。疫情當下，我們持續(xù)聯(lián)動被投資源、攜手合作伙伴共同抗疫，通過諾亞公益基金會，和員工、客戶以及各個相關(guān)利益主體，建立一個良好的社會環(huán)境來支撐未來我們的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略。同時經(jīng)營端持續(xù)降本增效，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品體系。時刻保持緊張狀態(tài)，提前思考客戶的需求，持續(xù)不斷觸達客戶，為疫情之后上線做好充分準備，對民營企業(yè)而言，保持高效的生產(chǎn)率很重要。

新浪財經(jīng)：您認為財富管理機構(gòu)最核心的能力是什么？在您看來，當前國內(nèi)的財富管理機構(gòu)有哪些優(yōu)勢和短板？

潘青：核心是“以客戶為中心”，要做到“以客戶為中心”，就需要和客戶利益保持高度一致、建立“以客戶為中心”的組織能力，才能避免“以規(guī)模為中心”“以傭金為中心”“以自我為中心”。諾亞正在推動，專心傾聽客戶心聲，推動從“產(chǎn)品驅(qū)動”到“以客戶為中心”的深刻變革，通過3R“鐵三角”模式服務(wù)客戶，全面推動3K和“12-4-2”超新星計劃洞察客戶的真實需求，找到滿足客戶需求的方法?？蛻糇R別越準確，產(chǎn)品和客戶需求越匹配，深度理解客戶真實的需求，才能真正做到“以客戶為中心”。

目前國內(nèi)財富管理行業(yè)的健康發(fā)展，離不開監(jiān)管和行業(yè)參與者的自律，只有真正地為客戶創(chuàng)造長期價值，才能形成持續(xù)的正向激勵。今天諾亞能夠生存，我覺得不是因為我們做得有多好，而是基于過去18年對于常識的堅持。從創(chuàng)業(yè)第一天開始，諾亞就沒有一分錢的資金池，沒有剛兌、沒有期限錯配等行為，在諾亞展業(yè)的不同國家和地區(qū)都堅持持牌合規(guī)經(jīng)營，經(jīng)過18年的發(fā)展，諾亞越來越清晰自己的定位，也更堅定了在財富管理、資產(chǎn)管理的行業(yè)中深耕的決心。我們堅信，金融行業(yè)是特許經(jīng)營的，必須要持牌經(jīng)營，金融產(chǎn)品是專賣品，不能誰都可以賣，不是想賣給誰就賣給誰，也不是誰想買就讓誰買。

“以客戶為中心，以生存為底線”

新浪財經(jīng)：相比于其他類型的財管，您認為第三方財富管理公司有哪些優(yōu)勢？如何看待它與其他類型財管機構(gòu)的競合關(guān)系？

潘青：我們和傳統(tǒng)的獨立財富管理機構(gòu)不太一樣。從產(chǎn)品的角度來看，我們會自上而下看行業(yè)、找資產(chǎn)、設(shè)計產(chǎn)品，和傳統(tǒng)獨立財富管理機構(gòu)的差別還是比較大的。

很多財富管理機構(gòu)賣非標，是因為非標好賣。但這兩年很多信托爆雷，說明還是要看底層資產(chǎn)的，不能簡單相信信托公司會剛兌。如今市場中還有一些非標，但我們很早就主動放棄了這個領(lǐng)域，因為它對客戶的風險是“0和1”的區(qū)別，投了一個項目，萬一出現(xiàn)風險可能就血本無歸了。

對于標準化資產(chǎn)，如果選到一個好的管理人，把時間拉長到3年以上，獲得相對滿意的收益的可能性還是相對比較高的，并不比非標差。所以還是要回到金融的常識和本質(zhì)，非標的這個理念思路可能本身就是錯誤的。

現(xiàn)在非標轉(zhuǎn)標后，產(chǎn)品的差異化沒有了。在新的戰(zhàn)場上，我們需要思考我們的產(chǎn)品競爭力在什么地方、是不是圍繞著客戶需求在思考。

把投資業(yè)績、投研做好，其實也是以客戶需求為中心。我們內(nèi)部反復強調(diào)圍繞目標來行動，比如旗艦產(chǎn)品不要太多，底層賬戶不要管得太多，不然對未來的投資運營壓力很大，最終會影響投資業(yè)績。圍繞這些思路，我們做了很多戰(zhàn)略調(diào)整。

從公司長期發(fā)展和客戶類型來看，諾亞是中國境內(nèi)較早的國際領(lǐng)先的私募股權(quán)類產(chǎn)品的財富管理機構(gòu)，諾亞的客戶具有相較于其他財富管理機構(gòu)或銀行私行客戶更高的成熟度，并對長久期類型的投資產(chǎn)品接受度更高。這使得公司在與產(chǎn)品合作方，尤其是頂尖的私募股權(quán)、私募證券基金管理人合作時更具優(yōu)勢，提升公司獲取多元、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，形成客戶與產(chǎn)品的生態(tài)經(jīng)營閉環(huán)。

新浪財經(jīng)：諾亞成立時間非常早，是國內(nèi)第一家獨立的第三方財富管理公司，在財富管理領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗。能否簡單介紹一下諾亞目前的產(chǎn)品體系？在高凈值客戶的服務(wù)方面開展了哪些工作？

潘青：諾亞整體業(yè)務(wù)分為三大板塊，一是財管業(yè)務(wù)，二是資管業(yè)務(wù)，還有一個創(chuàng)新板塊是國際智能。諾亞面對的客戶是國際化的，因此三個板塊的產(chǎn)品非常多元化、國際化。諾亞與國內(nèi)外一流的投資機構(gòu)建立長期合作關(guān)系。公開市場產(chǎn)品中，諾亞是國內(nèi)多家頭部私募證券機構(gòu)的主力渠道之一，同時也與國內(nèi)領(lǐng)先公募基金管理人全面建立了合作關(guān)系；海外產(chǎn)品上，諾亞持續(xù)為客戶提供高稀缺性的私募股權(quán)、房地產(chǎn)、信貸、二級市場和固定收益等海外投資產(chǎn)品，與貝萊德、黑石、凱雷、KKR、橡樹等國際頂級機構(gòu)建立長期的合作關(guān)系。

另外，諾亞旗下歌斐資產(chǎn)是中國率先成立私募股權(quán)母基金的資產(chǎn)管理公司之一，是中國最大的市場化私募股權(quán)母基金之一，一直以來持續(xù)保持著在私募股權(quán)領(lǐng)域中先發(fā)優(yōu)勢；同時歌斐也在不斷完善大類資產(chǎn)配置能力，歌斐在市場震蕩時，推出目標策略產(chǎn)品，以多策略的組合投資方式，進行靈活多元的策略配置和及時的組合動態(tài)調(diào)整，以實現(xiàn)客戶的投資目標。

在高凈值客戶的服務(wù)方面，我們秉承“以客戶為中心，以生存為底線”的經(jīng)營思想，精準洞察不同層級尤其是鉆石和黑卡等核心客戶的需求，實施了一系列的經(jīng)營變革和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，包括“鐵三角”服務(wù)模式、通過“超新星計劃”提升服務(wù)能力、聚焦核心客群，提供定制化服務(wù)。

新浪財經(jīng)：諾亞在2009年成立了歌斐資產(chǎn)，前一段時間，諾亞公布了21年財報。歌斐資產(chǎn)全年實現(xiàn)凈收入10.4億元人民幣，同比增長19.0%。這是十分不錯的成績，能否具體介紹一下去年取得了哪些進展？未來有哪些特別關(guān)注的方面？

潘青：截至2022年03月31日，歌斐資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）達到1，561.1億元，其中私募股權(quán)產(chǎn)品管理規(guī)模1326.6元，依然是中國最大的市場化私募股權(quán)母基金之一。私募股權(quán)方面，歌斐繼續(xù)推進FOF、S基金和跟投基金，母基金組合布局前沿科技進步的科技和醫(yī)療子基金；直投和跟投重點配置早期金融科技、消費、科技和醫(yī)療項目；海外成功推出美國地產(chǎn)基金，取得了亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。受益于強大的GP網(wǎng)絡(luò)及底層數(shù)據(jù)積累，歌斐的S基金被全球母基金協(xié)會在2020年評為世界最佳20個S基金之一。以及自身長期錘煉的估值定價能力，歌斐已經(jīng)成為了目前國內(nèi)頭部私募股權(quán)機構(gòu)管理人，可以獲得優(yōu)質(zhì)項目資源，同時也為歌斐海外傳承基金帶來了巨大的增幅效應(yīng)。歌斐硅谷科技投資基金為投資人提供了優(yōu)質(zhì)的美國PE/VC直投和FOF投資機會，另外歌斐美國地產(chǎn)核心團隊也為投資人提供了美國地產(chǎn)的投資機會。

歌斐資產(chǎn)也圍繞投研行為線上化、數(shù)據(jù)治理及結(jié)構(gòu)化、存續(xù)體驗提升的目標展開，不斷夯實數(shù)字化土壤，此外歌斐擁有一套完全自主的投資管理系統(tǒng)（GIMS）和數(shù)據(jù)庫，為投資端決策提供有效數(shù)據(jù)保障，并且全面提升中后臺管理能力。未來，歌斐還要回到投研驅(qū)動和投資業(yè)績驅(qū)動，這才是資產(chǎn)管理公司最核心的內(nèi)容。資產(chǎn)管理公司要想走得遠，投資業(yè)績要做得好，最根本的還是要建立以投研驅(qū)動為核心的投資文化。我們花了很大的力氣建立歌斐的研究中心，也找了很有經(jīng)驗的研究人才來負責這個團隊。從這些動作中可以看出我們思路的轉(zhuǎn)變。以前歌斐做的產(chǎn)品類型比較多、比較雜，現(xiàn)在思考的是怎樣把投資業(yè)績做到最好，初心和理念完全不同。

歌斐確立未來長期戰(zhàn)略是成為最懂高凈值客戶的資產(chǎn)管理公司，提升主動管理能力，成為高凈值客戶財富底倉的首選品牌。

“先保護，再增長”讓資產(chǎn)配置更為安全和有效

新浪財經(jīng)：在搜集資料的過程中，新浪財經(jīng)發(fā)現(xiàn)諾亞對“數(shù)字化”這一概念似乎非?？粗?，能否談?wù)勀鷤€人對于數(shù)字化的理解及諾亞在業(yè)務(wù)中的數(shù)字化運用。

潘青：諾亞在過去總體是產(chǎn)品驅(qū)動的，因為產(chǎn)品化的過程中有很大的動能。但我們今天所講的“數(shù)字化”，意思是我們必須更精準地理解客戶需求、更精準地給他匹配產(chǎn)品，這是很不容易的，所以我們這個行業(yè)也在面對轉(zhuǎn)型，就是如何在合適的時間把合適的產(chǎn)品給到合適的客戶，這個過程不靠人，而是靠更精準更有效率的數(shù)據(jù)，才能控制風險。

諾亞2020年就提出了要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過“3K”（KYC/KYP/KYA）系統(tǒng)形成了細化標簽，使得客群畫像更加精準，客戶和產(chǎn)品和理財師的匹配逐漸實現(xiàn)著精細化管理，“數(shù)字化”將更好地應(yīng)用于理財師的展業(yè)之中，幫助理財師理解客戶需求；另外，我們也升級的CRM系統(tǒng)也為理財師提供了客戶全生命周期的移動化管理，助力全面實現(xiàn)業(yè)務(wù)運營線上化、數(shù)字化、智能化。歌斐資產(chǎn)逐步提升投研行為線上化，數(shù)據(jù)治理提升客戶存續(xù)體驗，此外歌斐擁有一套完全自主的投資管理系統(tǒng)（GIMS）和數(shù)據(jù)庫，為投資端決策提供有效數(shù)據(jù)保障，同時也助力中后臺管理能力。

新浪財經(jīng)：中國提出碳中和目標與高質(zhì)量發(fā)展以來，當前ESG投融資越發(fā)趨熱，請問公司是否布局綠色投資與ESG相關(guān)投資？可以詳細談?wù)剢幔?/strong>