上億收入電視劇花9000萬買收視率怎么回事？收視率造假的原因是什么

“收視率造假是困擾影視行業(yè)的一顆大毒瘤。”這樣的觀點，李學政已經(jīng)在各種公開場合說了四五年。讓他感到痛心的是，這么多年過去了，這顆毒瘤依然沒有被剜掉。

作為金盾影視中心主任、《人民的名義》總監(jiān)制和總發(fā)行人，李學政深知“收視率”對于一部影視作品而言意味著什么。2017年，《人民的名義》開播前，他和團隊成員也曾糾結(jié)是否要買收視率，但最終放棄了，將3000萬元用于宣傳推廣。令人欣喜的是，《人民的名義》收視率表現(xiàn)強勢，這也是李學政對收視率造假的一次宣戰(zhàn)。

2021年12月初，在金盾影視中心，和記者談起收視率造假問題，李學政皺著眉頭陷入良久的沉默。此前，他曾雄心勃勃地宣稱“抵制假收視率一定要從《人民的名義》開始，我們有信心抵制住這股惡流”；如今，他感覺自己在和沉疴做困獸之斗，可若不斗，則可能看著這個行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

資本推動收視率造假

污染樣本戶篡改數(shù)據(jù)

在影視行業(yè)，收視率造假似乎是一個秘而不宣的“潛規(guī)則”。2016年，《美人私房菜》被爆因為未購買收視率而慘遭撤檔時，中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會召集會員單位開會，數(shù)十名制作方代表群情激奮之余，都表示購買過收視率。

收視率的基本含義是指某時段收看某頻道或節(jié)目的觀眾占市場觀眾總數(shù)的百分比。假定A市場共有100名觀眾，如果其中10人觀看了某一部劇，則A市場該劇的收視率就是10%。

中國傳媒大學傳播研究院教授劉燕南曾撰文稱：收視率是調(diào)查得來的，收視率調(diào)查得到的不是一個指標，而是一個指標系列，收視率是其中最具代表性的指標。

她在文章中介紹了收視率產(chǎn)生的過程。首先，根據(jù)市場大小（全國、省級或市級市場）和觀眾特征確定抽樣框，并按照隨機抽樣原則從中抽出一定數(shù)量的樣本戶，組成收視率調(diào)查的固定樣本組，比如300戶、500戶或更多，旨在通過樣本來推及總體。然后，請樣本戶家中的每一位成員在收看電視時，以按鍵方式或者以筆記方式將自己的收視行為，通過人員測量儀或日記卡記錄下來。最后，調(diào)查公司將回收的原始數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理后，得出以人為單位（非以戶為單位）的收視率。

據(jù)李學政介紹，收視率造假問題從20世紀90年代起一直存在，后來在資本的作用下愈發(fā)隱蔽和復雜多樣。從邏輯上看，此事并不難理解：電視臺用高收視率獲得了更多、費用更高的廣告，制作方能夠更快地拿到電視臺的回款（一般電視臺只會提前打部分款項給制作方），廣告主則可以拿著高收視率交差。

導演郭靖宇曾于2018年9月在微博公開稱自己執(zhí)導的影視劇《娘道》因不愿意花錢買收視率被電視臺長期擱置，而這筆費用高達7200萬元。消息一出，收視率的公信力廣受質(zhì)疑。

這種情況至今沒有多大改善。李學政參與投資的一部電視劇今年4月在衛(wèi)視播出，據(jù)他透露，這部劇一共賣了1個多億，卻花了9000萬元買收視率。“掙的錢全部花在這上面了。”

在李學政看來，與購買收視率的花銷相比，更讓人擔心的是專業(yè)造假機構愈發(fā)壯大。越來越多的影視機構和數(shù)據(jù)公司加入造假行列，或成為衛(wèi)視造假的幫兇，或直接淪為造假的主謀。

“有幾家數(shù)據(jù)公司后來轉(zhuǎn)型做制作了，這些公司的節(jié)目制作水平有限，但其出品的節(jié)目無論在哪個平臺播出，不管質(zhì)量好壞與否，收視率都不低。”李學政透露，這些公司與有實力的制作公司深度合作，前者負責幕后操縱數(shù)據(jù)，后者負責制作，掙了不少錢。

參與過不少網(wǎng)劇創(chuàng)作的編劇郭明（化名）曾對收視率做過詳細研究。他發(fā)現(xiàn)，從前隱藏在黑暗中、專門操作購買收視和污染樣本戶的第三方機構近年來更加明目張膽。

“這些第三方機構變身成所謂的‘宣傳公司’，宣稱只要把宣傳部分外包給他們，就能幫你鋪到全國各地，收視效果會到達多少，且一周內(nèi)就會有效果。但真正的宣傳團隊是不敢打收視保票的，因為他們很清楚宣傳能帶來多大的收視效果。”郭明說。

與收視率造假主體增加相對應的是近年來造假方式并沒有多大變化——目前常見的造假方式仍然有兩種：一是污染樣本戶，二是篡改數(shù)據(jù)。

李學政舉例說，某收視調(diào)研機構擁有數(shù)萬個樣本戶，分散在全國各個省份，每個地區(qū)分配的樣本戶數(shù)量只有幾百個，他們通過給這些樣本戶家庭的電視機上加裝類似機頂盒的收視測量儀，回收數(shù)據(jù)后進行統(tǒng)計分析。因為樣本戶數(shù)量有限，這就在一定程度上為造假人員提供了“便利”。

“比如，北京地區(qū)的收視樣本戶有500個，某電視劇希望提升在該地區(qū)的收視排名，只要找出其中10個樣本戶，進行操控，該劇的收視率就能提高至少0.5個百分點。”李學政說。

具體怎么“操控”？他告訴記者，造假人員通過分析該收視調(diào)研機構公布的數(shù)據(jù)，分析出樣本戶比較集中的區(qū)域，并對這一區(qū)域進行重點宣傳，通過購買社區(qū)媒體，如信箱、電梯、廣告位等方式，影響居民的收視習慣，從而提高收視率。還有些造假人員在獲得樣本戶信息后登門拜訪，不停地游說，有的直接給錢，有的則送大米、花生油等日常生活用品。

“樣本戶成了香餑餑，是大家爭搶的對象。樣本戶每年的收入不少，有的劇整個成本的20%左右到了樣本戶家。”李學政指出。

與收買樣本戶相比，收視率造假還有一種更高級的方式——篡改數(shù)據(jù)。

郭明透露，有的造假公司不惜重金通過黑客等手段，干擾從樣本戶家里上傳到服務器上的數(shù)據(jù)，就像電影偷票房一樣，“偷”走收視率。“比如，某樣本戶收看的電視臺是A衛(wèi)視，但從其測量儀輸出的數(shù)據(jù)卻變成了B衛(wèi)視的。這種方式收費也會更貴，如果電視劇收視排名想進前3，價格就可能高達50萬元一集。”

收視率成為利益剛需

買收視率是行業(yè)痛點

事實上，收視率造假由來已久，雖屢遭揭露，卻愈演愈烈。為什么廣告主、電視臺和制作方都選擇在高收視率的假象中麻痹生存？

曾經(jīng)就職于廣州市某廣告公司的曾劍（化名）告訴記者，除了那些已成現(xiàn)象級的影視劇外，他們評估投放價值最重要的衡量標準就是收視率。廣告商在和電視臺簽訂合同前，會根據(jù)該臺多個時段的收視表現(xiàn)進行綜合評估，如果收視率未達到其預期，就會將電視臺直接“踢出局”。有的廣告商還會在廣告合同中，標明需要達到的收視率數(shù)值，收視率為1和收視率為2，廣告商支付的費用完全不同。

“目前在國內(nèi)，電視臺每年收入的大部分還是依靠廣告收益，而廣告商又拿收視率說事。對電視臺來說，只有將收視率提高，廣告收益才會隨之增加。此外，收視率是電視臺宣傳能力的直接反映，社會也通過收視率對電視臺進行評價。這樣層層加碼，電視臺必然要追求高收視率。”郭明說。

而電視臺要想獲得高收視率，又與其播出的作品息息相關。由此一來，壓力便被傳導至制作公司。

郭明透露，一些電視臺在和制作公司簽訂電視劇購買合同時，會簽訂一份“對賭協(xié)議”。所謂“對賭”，就是片方在賣劇時，必須向電視臺作出收視擔保——該劇在播出時必須達到協(xié)議中保證的收視率數(shù)值，片方才能從電視臺拿到全部的購片款。否則，根據(jù)協(xié)議比例扣錢。

“比如，某40集電視劇單集價格200萬元，在協(xié)議中向電視臺承諾平均收視率過1，收視率每低0.1扣除單集購片費20萬元。實際播出時，該劇的平均收視率僅為0.9。按照條款，要被相應扣除每集20萬元，最后800萬元片款就沒了。”郭明說，還有一種方式是，雙方設定一個比較低的收視底線，如果達不到，制作公司就將血本無歸，拿不到一分錢。

實際上，早在2016年6月，國家新聞出版廣電總局發(fā)文“全國省級電視臺簽署《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律公約》”，強調(diào)“自本公約發(fā)布之日起，在電視劇購銷合同中不簽訂以收視率和以收視率排名定價、議價的條款。”

但上述公約并未得到嚴格執(zhí)行。中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會曾提出，各電視臺簽署了禁止對賭公約后，播出機構迫于收視率對于廣告收入的巨大壓力不得不陽奉陰違。

李學政也告訴記者，以前發(fā)行方和衛(wèi)視會簽訂兩版合同，一份是公開的合同，沒有對收視率的要求；另外一份合同則有具體要求。如今更多采取默認雙方的形式，如果達不到收視率數(shù)值要求，播出方就可能拖延付款回賬時間，有的甚至還要扣錢。

“收視率數(shù)值是無法保證的，這就倒逼制作公司去買收視率，否則就不能及時結(jié)賬。一些電視臺提前打的部分款項就是用于買收視率的。比如單集給了80萬元，就是讓你拿這80萬元去買收視率。”中國電影文學學會副會長、著名編劇汪海林說，一些一線電視臺多的要花70萬元至100萬元一集買收視率，低的也要花30萬元至50萬元一集，這樣一來基本上把一部電視劇的利潤都掠奪走了。

在汪海林看來，這種收視率造假亂象沉重打擊了整個影視行業(yè)。特別是2012年以后，大量資本進入，大批新公司沒有創(chuàng)作資源，他們研究市場后發(fā)現(xiàn)，雖不會拍戲但可以直接買收視率，很快便通過這種方式把擁有資源、富有經(jīng)驗的老牌公司打敗了，市場被這些不會拍戲的公司搶占了半壁江山，老牌制作公司“認清形勢”后不得不跟進，全行業(yè)被收視率綁架，電視劇水平下降便在情理之中了，“因為劇好不好，已經(jīng)沒有人關心了”。

推動數(shù)據(jù)資產(chǎn)國有化

改變“唯收視率”現(xiàn)狀

為了整治收視率造假的頑疾，國家廣播電視總局從2019年起打出了一套“組合拳”。

2019年底，國家廣播電視總局節(jié)目收視綜合評價大數(shù)據(jù)系統(tǒng)上線，采用海量數(shù)據(jù)采集模式，具有“全網(wǎng)絡、全樣本、大數(shù)據(jù)、云計算”的特點，更適用于當前電視節(jié)目觀看方式多渠道、多樣化的新趨勢。

2020年4月，國家廣播電視總局發(fā)布《廣播電視行業(yè)統(tǒng)計管理規(guī)定》，強調(diào)廣播電視主管部門應當依托大數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息系統(tǒng)，統(tǒng)籌收視收聽率(點擊率)統(tǒng)計工作，對數(shù)據(jù)的采集、發(fā)布進行監(jiān)督。任何機構和個人不得干擾、破壞廣播電視主管部門依法開展的收視收聽率(點擊率)統(tǒng)計工作，不得制造虛假的收視收聽率(點擊率)。

在汪海林看來，這是整治收視率造假亂象的積極信號。他認為，解決這類亂象的關鍵在于，必須將數(shù)據(jù)資產(chǎn)國有化。“目前，電影票房數(shù)據(jù)終端掌握在國家電影資金辦，即掌握在國家手中，所以我國電影票房是較為客觀透明的。電視收視率數(shù)據(jù)交給含有外資的數(shù)據(jù)公司，多年來數(shù)據(jù)被污染，缺乏真實性，如今廣電總局推出大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也是努力將數(shù)據(jù)統(tǒng)計權收回國有。而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)被民營商業(yè)機構掌握，這些機構制造、利用虛假數(shù)據(jù)進行商業(yè)炒作，破壞市場經(jīng)濟，因此亟須將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)權利收到政府手中，實現(xiàn)國有化。”

據(jù)李學政介紹，除了國家廣播電視總局的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)外，目前還有一個人民日報的“人民收視榜”，“兩個平臺都是采用大數(shù)據(jù)，不能人為篡改數(shù)據(jù)，做不了假，建議衛(wèi)視采用”。

多年從事文娛產(chǎn)業(yè)研究的北京律師李亨則指出了目前收視率法律法規(guī)方面的缺失。他建議，立法機構要更加嚴謹?shù)厮伎?，什么是真實的收視率，什么是真實收視率的統(tǒng)計方式。

“如果要打擊收視率造假，首先是法律法規(guī)需要明確，究竟什么是法律意義的收視率。我國目前的法律法規(guī)中，實際上是沒有對‘收視率’明確定義的，國家標準中也僅有GB/T 30350-2013《電視收視率調(diào)查準則》提到了‘收視率’的概念，但這部標準針對的僅僅是電視（廣播權），不適用于目前流行得多、使用廣泛得多的移動互聯(lián)網(wǎng)設備（信息網(wǎng)絡傳播權）。”李亨說。

李亨呼吁，政府部門應當引導社會改變“唯收視率”的評價方式。“《國務院關于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作情況的報告》早已強調(diào)‘重視市場機制、市場需求，但不搞唯票房、唯發(fā)行量、唯收視率、唯流量’，但至今一些地方政府機構對于‘優(yōu)秀作品’的征召、評獎，收視率仍然近乎是各種評價因素中唯一可量化的。”

李學政最終還是把希望放在作品上：“只要你將來準備做影視，就一定會被收視率的問題困擾。沒有收視率肯定沒有生命力，但是要想創(chuàng)造好的收視率，就只能下功夫做品質(zhì)，有了好的作品，資本是追著你來的。”

畢竟，《人民的名義》讓他看到了打擊收視率造假的希望和出路所在。