中國(guó)新青年如何消費(fèi)？北師大報(bào)告顯示：愛(ài)分享性價(jià)比，平均每月使用89次拼多多

6月20日，北師大發(fā)布《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》，基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、QuestMobile數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，通過(guò)案例調(diào)研等方式，總結(jié)了新青年網(wǎng)購(gòu)的主要特征：消費(fèi)不將就，精打細(xì)算重品質(zhì)；購(gòu)物即社交，樂(lè)于跟好友分享攻略。

報(bào)告將19-35歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶定義為新青年。這一青年群體已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)的主力軍。而與過(guò)去相比，新青年群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等行為也呈現(xiàn)出明顯不同以往的特征。

從消費(fèi)數(shù)據(jù)上看，新青年群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最大的不同，是更熟悉和習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)“生鮮農(nóng)產(chǎn)品”，通過(guò)綜合電商平臺(tái)、生鮮電商購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的比例顯著高于整體。

而在各家電商平臺(tái)之中，新青年群體也存在明顯的“流向”趨勢(shì)。報(bào)告援引QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在所有電商平臺(tái)中，拼多多是唯一一家新青年群體增速超過(guò)整體增速的綜合電商平臺(tái)。而在新電商拼多多的新增用戶中，35歲以下的新青年群體增長(zhǎng)最快，增速已經(jīng)超過(guò)整體受眾增速。

“新青年愛(ài)買但并不敗家，注重品質(zhì)也追求性價(jià)比。例如，新電商拼多多獨(dú)創(chuàng)的拼團(tuán)模式，讓用戶與好友分享商品并拼團(tuán)享受低價(jià)，這樣的新模式受到了年輕用戶的歡迎。”報(bào)告認(rèn)為。

上述來(lái)源于QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，在一年時(shí)間里，拼多多新青年群體平均每月使用次數(shù)從84.4次增加到89次，超越手機(jī)淘寶位居三大購(gòu)物App之首。與此同時(shí)，手機(jī)淘寶的新青年月均使用次數(shù)從95.3次降到了81次。

受益于性價(jià)比路線和拼團(tuán)模式，新青年在拼多多上的活躍度也更高。數(shù)據(jù)顯示，新青年群體平均每月使用拼多多89次，相當(dāng)于年輕人平均每天至少打開并使用拼多多3次。

6.5億新青年愿意為品質(zhì)付費(fèi)，但追求同品質(zhì)最低價(jià)

報(bào)告將年齡在19-35歲的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶定義為新青年，這一群體在全國(guó)有6.5億。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，注重品質(zhì)與服務(wù)，消費(fèi)也更加理性。多數(shù)新青年網(wǎng)購(gòu)嫻熟，習(xí)慣多平臺(tái)比價(jià)，善于總結(jié)“薅羊毛攻略”,愿意為品質(zhì)付費(fèi)，精打細(xì)算并與好友分享商品，通過(guò)拼團(tuán)以更低價(jià)格達(dá)成交易。

數(shù)據(jù)顯示，新青年成為拼多多活躍用戶增長(zhǎng)的核心。今年第一季度，拼多多活躍用戶同比增速為50.8%，相比之下手機(jī)淘寶和京東是18%和21.8%。拼多多新青年增速為52.1%，成為唯一一個(gè)年輕群體增速超過(guò)整體增速的綜合移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用。

▲報(bào)告顯示，拼多多2020年第一季度增長(zhǎng)迅猛，并成為唯一一家年輕用戶增速超過(guò)整體用戶增速的群體。這也意味著，有更多的年輕用戶流向了拼多多。

報(bào)告調(diào)研了月活大于1000萬(wàn)的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)很多收入不高的90后舍得買大牌，但會(huì)想盡辦法選最劃算的方式購(gòu)買。日用品更是精打細(xì)算，多平臺(tái)比價(jià)爐火純青，薅起羊毛來(lái)毫不含糊。

剛工作兩年的北京小伙兒小斐，在去年雙十一期間收到好友發(fā)來(lái)的“多多果園”鏈接。這是拼多多內(nèi)的一個(gè)游戲，用戶可通過(guò)瀏覽、消費(fèi)、分享等行為，養(yǎng)成虛擬果樹換免費(fèi)水果。在和好友共同玩起該款游戲后，小斐發(fā)現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”頻道中，耐克AJ球鞋、Switch卡帶等他常購(gòu)的商品，很多價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)。

“近半年好多同事也入坑了。”小斐表示，去年他試著在“百億補(bǔ)貼”中買過(guò)幾件商品，查驗(yàn)是正品后就養(yǎng)成了習(xí)慣，“現(xiàn)在買東西都會(huì)先在拼多多上搜一下，看看有沒(méi)有補(bǔ)貼折扣”。

拼多多Q1財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月拼多多已有6.28億活躍買家，單季度環(huán)比新增4300萬(wàn)。拼多多新消費(fèi)研究院研究員范日召此前表示，拼多多之所以保持較高增速，很大原因在于新青年占比的提升，“新電商給了新青年更多選擇，他們可以在社交、游戲等更加豐富的場(chǎng)景，買到更具性價(jià)比的商品，享受更多購(gòu)物的樂(lè)趣”。

從全國(guó)各地域來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東和華南地區(qū)，新青年規(guī)模增速放緩，但線上使用深度更加深入。新青年的消費(fèi)潛力正在被激發(fā)，是整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Γ螒蚝椭辈サ然?dòng)性強(qiáng)的方式，更容易刺激他們付費(fèi)，特別是華東、華南、華中地區(qū)的青年用戶。

▲報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微信成為了三家電商平臺(tái)共同的最大流量來(lái)源。

報(bào)告認(rèn)為，新青年的購(gòu)物決策流程，更容易受社交、短視頻、直播等影響。他們可以通過(guò)微信、QQ和抖音等多個(gè)APP，接觸到新電商平臺(tái)。三大移動(dòng)購(gòu)物App，最主要的流量來(lái)源是微信，QQ和抖音兩個(gè)渠道的流量占比過(guò)半。

新青年新消費(fèi)形式：邊逛邊玩邊聊邊買，平均每天要打開拼多多3次

成都的李茜是一個(gè)兩歲孩子的媽媽，2018年就下載了拼多多，不過(guò)使用次數(shù)不多。

但隨著身邊的同事朋友用得越來(lái)越多，有很多同事在發(fā)現(xiàn)好的商品后，會(huì)主動(dòng)發(fā)來(lái)拼團(tuán)鏈接。“和同事們一起，我拼單買了奶粉、玩具、尿不濕等多種商品，買菜都不去菜市場(chǎng)了。”李茜說(shuō)，好東西要和大家分享，她買到性價(jià)比高的商品，也形成了和好友一起拼單的習(xí)慣。

報(bào)告顯示，新青年消費(fèi)趨向于“尋找志同道合的小伙伴”。新青年選擇同伴時(shí)，最多關(guān)注的是“他/她是不是和我喜歡同一個(gè)東西”，“三觀一致”逐步成為新的人際紐帶。新青年小眾社群消費(fèi)特征鮮明，懶人式消費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)、治愈式消費(fèi)等消費(fèi)理念層出不窮。

數(shù)據(jù)顯示，在一年時(shí)間里，拼多多新青年群體平均每月使用次數(shù)從84.4次增加到89次，超越淘寶位居三大購(gòu)物App之首。與此同時(shí)，手機(jī)淘寶的新青年月均使用次數(shù)從95.3次降到了81次。

▲在一年時(shí)間內(nèi)，拼多多的月活躍使用次數(shù)躍升電商平臺(tái)第一，拼團(tuán)模式更受新青年喜愛(ài)。

報(bào)告認(rèn)為，這是因?yàn)樾虑嗄瓿尸F(xiàn)出“社交引導(dǎo)消費(fèi)”“粉絲經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”的特征。線上消費(fèi)從過(guò)去的“目的性購(gòu)物”，逐漸向“邊逛邊玩邊聊邊買”演變，進(jìn)而提升用戶黏性。共同拼單、分享購(gòu)物等行為成為重要的線上消費(fèi)行為之一。

一般來(lái)說(shuō)，新青年會(huì)同時(shí)使用多款移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用。從2018年開始，新青年花在移動(dòng)購(gòu)物上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。今年3月，他們平均每月在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用上“浸泡”9小時(shí)。超過(guò)一半新青年，會(huì)向別人推薦喜愛(ài)的商品，還想湊滿減或者拼單。

▲向別人推薦產(chǎn)品、共同拼單、交流體驗(yàn)成為新青年網(wǎng)購(gòu)用戶的典型行為。

“傳統(tǒng)電商是一個(gè)人在海量信息中做搜索，但新電商是跟好友一起做決定。”李茜在總結(jié)自己的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)表示。“通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)、百億補(bǔ)貼和社交分享來(lái)創(chuàng)造高性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)模擬社交、娛樂(lè)等線下購(gòu)物豐富場(chǎng)景來(lái)滿足用戶需求，是拼多多獲得用戶青睞的兩大主要原因。”范日召認(rèn)為。