618多平臺營銷競技，蘇寧易購以情感共鳴破題

盡管如今的電商促銷已經(jīng)常態(tài)化，但618依然是電商平臺最激烈的戰(zhàn)場之一。今年，從絕不缺席的京東、天貓、蘇寧易購等老玩家，到拼多多、抖音等新晉選手，各大平臺都鉚足了勁開啟一場廝殺。

除了優(yōu)惠力度、補(bǔ)貼手段等內(nèi)容，618最具看點的還是各大平臺的營銷玩法。隨著直播帶貨模式的成熟發(fā)展，各家不斷以技術(shù)手段推動商業(yè)營銷的迭代，蘇寧易購寶寶節(jié)“開心直播夜”、京東618 “沸騰之夜”等創(chuàng)新形式，用更新奇、更豐富的玩法為平臺吸引流量，強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者的注意力。

618營銷錨定年輕人，電商直播成標(biāo)配

作為一年一度的年中大戰(zhàn)，京東今年618與北京衛(wèi)視重磅打造了“沸騰之夜”熱愛直播盛典，在北京衛(wèi)視 、騰訊視頻、微信視頻號等渠道同步播出，多路直播的全新模式，打破傳統(tǒng)電商晚會的邊界，重構(gòu)電商晚會的想象力。

從直播的陣容來看，300+超級明星、600多位品牌總裁或高管以及海量網(wǎng)紅和達(dá)人，專業(yè)性和娛樂性兼?zhèn)?。玩法囊括線下直播、契合Z世代興趣愛好的“登陸Z星球”、總裁脫口秀直播等，不難看出京東希望融入年輕人的心愿。

“得年輕人得天下”并非京東一家的方向。近年來電商平臺促銷的高度密集，讓年輕一代消費(fèi)主力人群已經(jīng)對電商平臺的營銷套路建立起免疫。尤其是前些年“疊貓貓”“蓋樓”等玩法，讓許多年輕消費(fèi)者的購物欲望大打折扣。今年618，天貓宣布取消PK，并將預(yù)售從零點提早到晚上八點，貼合晚間消費(fèi)高峰時段的同時，讓年輕人不必再熬夜剁手。數(shù)據(jù)顯示，6月1日開場僅1小時，淘寶直播成交就超過去年全天，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。淘寶直播的主播和商家們將天貓618開賣的氛圍推向高潮。

在各大電商平臺618造勢如火如荼之時，蘇寧易購卻顯得別出心裁。

蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”

5月26日，陳銘、大王、傅首爾、黃執(zhí)中等《奇葩說》原班人馬用一場“掰頭”拉開蘇寧易購寶寶節(jié)的帷幕。“成年人太懂事，是不是一件好事？”年輕人在生活、職場中的焦慮在這場脫口秀中引發(fā)共鳴，得到治愈。6月1日，當(dāng)商家催促年輕人查漏補(bǔ)缺為618付尾款的時候，蘇寧易購關(guān)注到年輕人想過兒童節(jié)的小心思，用一場有明星、有優(yōu)惠、有情懷的“開心直播夜”引發(fā)共情消費(fèi)，讓消費(fèi)者獲得優(yōu)惠更能玩得開心。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日凌晨1點，蘇寧易購六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量突破1.6億，“張藝興”“張韶涵腹肌”等詞頻上熱搜，蘇寧易購在當(dāng)下電商平臺營銷同質(zhì)化中走出一條差異化路線。

共情突圍，蘇寧易購另辟蹊徑俘獲年輕人

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，零售市場回歸理性消費(fèi)的趨勢愈發(fā)明顯，零售行業(yè)已經(jīng)意識到 “年輕化”是零售行業(yè)前行的必修課。今年618京東、天貓、蘇寧易購三家主流電商的營銷也透露出這一信號：直播成為電商標(biāo)配，流量明星的助陣，以及脫口秀、盲盒等成為頗受年輕群體喜愛的元素。但要走進(jìn)年輕人，首先要讀懂年輕人需要什么。

Z世代進(jìn)入社會逐漸成長為獨(dú)當(dāng)一面的主力，也承擔(dān)起長大的壓力。在營銷方式同質(zhì)化的當(dāng)下，能為消費(fèi)者帶來片刻解壓的營銷活動顯得彌足珍貴。“開心直播夜”當(dāng)晚，齊秦、水木年華、張韶涵、劉雨昕等明星將不同年齡的消費(fèi)者的記憶拉回青春，《小蘋果》和《大風(fēng)吹》等神曲引發(fā)全民跟唱。在滿足年輕人心理需求的同時，蘇寧易購還推出1元開盲盒、抽獎等活動福利滿足年輕人的消費(fèi)喜好。

蘇寧易購六一寶寶節(jié)“開心直播夜”

近一兩年來，“共情”能力已經(jīng)成為企業(yè)理解客戶需求，改進(jìn)營銷策略，平衡客戶體驗與業(yè)務(wù)成果之間關(guān)系，加深與用戶情感聯(lián)結(jié)的重要能力。2021年初IDC發(fā)布的一項消費(fèi)者預(yù)測顯示，到2025年，規(guī)?；睬楹桶踩员憩F(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)將勝過那些沒有同等能力企業(yè)的40%。

蘇寧易購之所以能夠創(chuàng)新性地打造“寶寶節(jié)”，通過與消費(fèi)者共情，幫助消費(fèi)者舒緩壓力，讓消費(fèi)者釋放消費(fèi)欲望，與蘇寧易購對服務(wù)初心的堅守不無關(guān)系。在去年提出“專注好服務(wù)”的品牌理念，并升級為零售服務(wù)商后，蘇寧易購繼續(xù)聚焦用戶全場景需求強(qiáng)化自身服務(wù)能力，加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，全面提升消費(fèi)體驗。

今年618期間，蘇寧易購調(diào)動全產(chǎn)業(yè)資源，在供應(yīng)鏈方面，攜手格力、美的、海爾、雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等家電、快消全品類品牌深化合作，為消費(fèi)者備足彈藥；物流方面，升級推出優(yōu)選倉、經(jīng)濟(jì)倉，靈活組合蘇寧優(yōu)選配、特惠配服務(wù)，確保配送時效；服務(wù)方面，以舊換新再度升級，助力消費(fèi)者品質(zhì)生活。

面對消費(fèi)者瞬息萬變的需求和心理，電商平臺如何吸引注意力并走進(jìn)消費(fèi)群體心里，是一個需要長期實踐的課題。經(jīng)過蘇寧618的另辟蹊徑，可以確定的是，只有真正關(guān)注消費(fèi)者需求，不斷自我更新給出更好解決方案的平臺才能走得更遠(yuǎn)。