撕掉標簽出海的人

2000年9月6日，普利司通CEO小野正俊 (Masatoshi Ono) 前往國會山，參加數(shù)百萬條輪胎被召回的事件問詢。

對于小野來說，這是一次罕見的公開露面。他承認自己很緊張，對爆胎造成的傷亡表示歉意，但無法回答事故發(fā)生的原因。國會議員們花了近13個小時，嚴厲譴責小野及其公司（日本普利司通橡膠集團的美國分公司）。

普利司通之后宣布召回650多萬條輪胎，并最終同美國州檢察官達成4150萬美元的和解協(xié)議。

劇情隨后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，通過召回和維修，普利司通發(fā)現(xiàn)這些事故的原因不僅僅是輪胎問題。他們指出，福特探險者的一些設計缺陷使得車輛在行駛過程中容易被刺破，福特在此次事件中應承擔相應的責任。

但這時候，已經(jīng)沒有人愿意聽到普利司通的解釋了。

對比來看，國會問詢經(jīng)歷對美國人扎克伯格而言，則是另一番體驗，所感受到的國會山氣氛與小野天差地別。

如果有心人愿意回看在2018年4月的那場參議院問詢，就會發(fā)現(xiàn)巨大不同，臉書在這場問詢中幾乎出盡了風頭。

作為16年大選中被輿論萬夫所指的科技巨頭，面對劍橋分析丑聞與數(shù)據(jù)隱私泄露等問題，國會老爺們幾乎是充滿慈愛地輕輕拍了拍扎克伯格的頭,拋出了一個又一個容易被接住的球。

最高潮部分，來自于一名阿拉斯加參議員給出的送分題：

參議員近乎討好的說到：“臉書是多好的故事啊，從大學宿舍一路走到現(xiàn)在的全球巨頭，這個夢只會在美國實現(xiàn)。在中國不可能做到吧？”

未解深意的扎克伯格說：“呃，中國也有一些實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。”

參議員說：“扎克伯格先生，這個問題，你就應該直接回答是，就可以了。”

國會山爆發(fā)出一陣輕松歡快的笑聲。

更深刻的比較，還來自于中國人乃至華裔族群更新近的記憶中，不復贅述。

這中間產(chǎn)生的對比不能更強烈了：

盡管8000多萬美國人的臉書數(shù)據(jù)被濫用或盜取，參議員們愿意直接給到扎克伯格一個永遠不會錯的答案來結束這場秀：臉書是美國夢的化身，是美國創(chuàng)業(yè)土壤結出來的豐碩果實。

而事后被證明主要是配套車廠的問題的普利司通CEO，從頭至尾被架在火上炙烤的經(jīng)歷，對于一家公司給出了完全相反的答案：普利世通作為一家日本企業(yè)，CEO的日本出身，都決定了這家公司將一直被公眾嚴厲審視。

臉書，是一家純正美國企業(yè)，而其他人，永遠不會是自己人。

這一點，永遠無法改變。

01

出海新路書

曾在美國家安全委員會擔任中國事務主任的伊萬·卡納帕提，更是十分直白地，給嘗試全球化的中國企業(yè)畫了一條公共關系路線圖：

“他（中國公司）可以做這樣的事情：拿到新加坡護照，在那里注冊企業(yè)，如果他在中國，那就沒有辦法了。如果他想成為一家全球科技公司，那就是這樣。

“你不能兩者兼得。如果你想要中國市場，那就去中國。如果你想去西方，那就去西方。”伊萬說，“這就是我們的趨勢。我毫不懷疑。”

這句話背后反映的，是游戲規(guī)則在過去幾年中的劇烈改變：

在過去20年中，一家中國企業(yè)想要進入美國市場，得到美國投資人和公眾的認同，最便捷的辦法就是主打自己的中國概念邏輯：

中國有14億人消費市場，經(jīng)歷迅速的城市化，正在崛起的中產(chǎn)階級，在美國已經(jīng)跑通的成型的生意模式。這一切都意味著現(xiàn)在參與這筆投資的資本，將在中國高增長市場中分一杯羹，你只需要Copy2China。

幾乎每一家中國公司都被標上了某種意義上的美股對標：

阿里巴巴是中國的亞馬遜，瑞幸是中國的星巴克，校內(nèi)網(wǎng)是中國的臉書。貼上中國標簽，投資人從幾萬只股票中可以第一時間了解到你。

主打中國市場的公司，將總部遷至中國，把主要的供應鏈移入中國，甚至會將中國業(yè)務分拆在香港上市。

著名投資人吉姆羅杰斯的孩子們甚至都在學習中文。

這種勢頭在最近幾年中開始消解，一方面的原因當然是地緣競爭的烈度的增加，但更重要的是，無往不勝的“復制到中國”的模式開始摸到了天花板。

以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為例，中國的消費互聯(lián)網(wǎng)市場終究有限，在滲透率達峰的情況下，很多公司已經(jīng)都沒辦法支撐想象中的龐大估值。在博弈存量市場的情況下，更多的企業(yè)陷入了瘋狂的中國市場內(nèi)卷。

在外資投資人眼中，內(nèi)卷和出海的估值體系互為鏡像，恰如曾經(jīng)炙手可熱的中國概念標簽和今天的撕標簽趨勢形成了完美的映射：

今天的中國企業(yè)想要講通全球化的故事，想要進入美國消費市場，更重要的是，登陸美國資本市場，需要做的事是跟過去20年完全相反的事：

竭盡全力，去中國化。

02

撕標簽的人

實際上，很多今天出海取得驚人成功的公司，在去中國化這件事上表現(xiàn)的嗅覺驚人，很早就開始了行動。

以今天炙手可熱的希音為例，這家快時尚公司僅用幾年時間，估值就沖上了千億美金，開始了全球化天下布武的進程。

美國資本看好的原因之一，是今天的希音已經(jīng)沒有太多中國痕跡，在任何公開材料上，都很難看出這家公司跟中國市場早前的顯著關系。

事后看，希音的全力出海和另一件事形成了一體兩面——在撕去中國標簽這件事上，行動力同樣驚人。

回看歷史，希音很早就開始嘗試，在外資VC的支持下，將自己身上的固有標簽一條一條的撕掉：

首先，在2022年，希音的全球總部遷往了新加坡。

在新加坡設區(qū)域總部并不鮮見，東南亞在任何中國科技公司眼中都充滿了吸引力；2020年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊，以及愛奇藝先后宣布在新加坡設立區(qū)域總部。

但希音，是唯一一家將全球總部從中國直接遷到新加坡的獨角獸公司。

在新加坡為數(shù)不多的獨角獸名單中，這樣的舉動顯得異常扎眼：與其他總部在新加坡的獨角獸公司，希音的估值是唯一一個摸到千億美金門檻的，而其余的新加坡獨角獸公司估值都停留在30億美金這個數(shù)量級。

撕掉標簽的希音，成了新加坡小小城市里中陌生的龐然大物。

事實上，在SHEIN少見的對外公開采訪中，也是稱自己是“亞洲企業(yè)”。它繼承的，也是“亞洲文化”。

其次，就在同一年，希音創(chuàng)始人許仰天也已獲新加坡永久居民的身份。而據(jù)新加坡的政策，在成為新加坡永久居民兩年后，將有資格申請新加坡國籍。

總部設在新加坡，以及本人獲得新加坡永居身份的一個重要客觀結果，是作為新加坡企業(yè)的希音，無需遵守中國證監(jiān)會在2023年2月17日發(fā)布的《境內(nèi)企業(yè)境外發(fā)行證券和上市管理試行辦法》和5項配套指引，自然也就不會出現(xiàn)在證監(jiān)會的公示名單上。

第三，在供應鏈問題上，希音去撕標簽的力度更是驚人。

資本眼中，希音這種繼續(xù)依賴中國供應鏈的模式，然后將成品跨越大洲大洋運到拉美倉庫，再解決當?shù)氐奈锪髋渌蛦栴}，會在包裹入關的流程之上額外增加配送的成本。

重塑供應鏈，對希音來說，是一個重要選擇。

在采訪中，Shein集團全球地區(qū)副主席Marcelo Claure直白給出了希音供應鏈重塑的路線圖：

“（中國制造）模式?jīng)]有任何道理，一件襯衫在半個地球之外制造完成，然后發(fā)送到這里（巴西），在物流上花掉的時間比在工廠生產(chǎn)出來花掉的時間還多。”

用 Claure 本人的話來形容，“這種折騰的做法毫無意義”。

從各個角度說，劍指全球快時尚之王的希音，無論是創(chuàng)始人的中國身份，還是希音的中國總部，或是希音的中國工廠，都已經(jīng)是一個確定的持續(xù)折舊的資產(chǎn)。

事實上，給出這個路線圖的Claure，也有十足的權利為希音做出點撥：他是克勞爾集團（Claure）的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，克勞爾集團是一家價值數(shù)十億美元的全球投資公司，涵蓋多個高增長領域，包括科技、電信、媒體、房地產(chǎn)、能源轉(zhuǎn)型和體育。他還是拉丁美洲首屈一指的增長股票基金B(yǎng)icycle Capital的執(zhí)行主席和管理合伙人。

很多人指出，曾任軟銀高管的Claure，從拉美地區(qū)總裁升為全球副主席，希音很有可能將進一步加快去中國供應鏈化的腳步，VC資本在背后的指點依稀可見。

很快，消息傳來，希音將利用從紅杉中國和穆巴達拉等投資者募集的20億美金（約人民幣140億元）資金，進一步在墨西哥建廠，作為公司在中國以外的其中一個制造中心。

在這之前，希音已經(jīng)宣布計劃未來幾年在巴西投資7.5億雷亞爾（約合1.489億美元），建立一個制造商網(wǎng)絡。2023年10月22日，SHEIN宣布加速巴西本土化進程，與巴西12個州330家供應商和物流服務商簽署了合作伙伴關系。

今年4月，SHEIN宣布計劃未來幾年與當?shù)?000家服裝制造商建立連接、形成供應網(wǎng)絡，到2026年底，SHEIN巴西約85%的銷售額應來自當?shù)刂圃焐毯弯N售商。

在歐洲市場，Shein在2022年在土耳其尋找本土制造商，其最大供應商辛巴達也前往伊斯坦布爾建廠。其計劃是，從中國進口原材料，在土耳其生產(chǎn)，將商品存放在波蘭倉庫。

在希音的全球計劃中，中國最終只會保留原材料基地身份，希音的中國區(qū)幾乎已經(jīng)淡的看不見。

公開資料看，希音在中國區(qū)只有三個正在運營的業(yè)務：廣州供應鏈管理團隊，南京運營投放中心，深圳個性化算法團隊，以及一個正在組建的上海營銷團隊。

從某種意義上，和扎克伯格在國會山的經(jīng)歷一樣，許仰天接受了支持他的資本給出的一切解法，在好學生許仰天眼中，撕標簽，是一道送分題。

03

等待上岸

剝離中國標簽，對于嗅覺驚人的資本來說，從頭到尾只有一個目的：希望將千億美金估值的希音送到美國資本市場，完成臨門一腳，IPO。

在通向美國資本市場的IPO招股說明書中，我們找不到任何跟中國相關的關聯(lián)。這道撕標簽的題，已經(jīng)做到了極致。

不過，本文開始發(fā)生在Tiktok身上的熟悉一幕又開始重演：

在今年八月，美國美國16個州的總檢察長致函美國證券交易委員會（SEC），要求SEC在希音潛在的IPO之前，對其中國供應鏈進行審查。

在這些老謀深算的檢察官眼中，希音的舉動，更多只是一種來自異國企業(yè)的主動洗白。這些檢察官不想聽到希音的解釋，正如國會議員們不想聽到小野的辯護一樣。

行內(nèi)人都很清楚，赴美IPO過程中遭遇這種審查，未必會對希音IPO實質(zhì)產(chǎn)生任何影響，但這中間產(chǎn)生的阻力就足以讓這場IPO的過程異常漫長，以至于讓意向投資者望而卻步。

無論是最終破發(fā)，還是上市時間延長，或是更換上市地點，背后推動美國監(jiān)管打中國牌的目的就都達到了：

無論撕掉多少標簽，在高管團隊放進多少西方面孔，供應鏈全面去中國化，希音兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在美國監(jiān)管眼里，希音是一家中國企業(yè)，無論它撕掉多少標簽。

希音，終歸不是自己人。

此刻的希音并不是無路可去，他還可以去英國。

事實上，從之前的蛛絲馬跡也不難看出，希音對于美國上市的困難程度早有預期，今年10月30日，希音宣布收購英國時尚零售集團星獅集團（Frasers Group）旗下快時尚品牌Missguided。

任何人都不難看出，這筆投資的實質(zhì)，是為了一旦在赴美失敗之后，登陸英國資本市場，更像另一份“投名狀”。

此刻的許仰天，已經(jīng)傾其所有。

剩下的都是命運。

04

誰才是自己人

一個很少有人注意的細節(jié)是：

2018年，在扎克伯格領教了國會問詢的威力之后，臉書的政治游說開支直接翻倍。

（臉書游說開支 2018大漲）

很多跡象都表明，中國科技公司在北美遭遇的極大壓力，與他的競爭對手臉書的政治游說活動有極大關系：

扎克伯格將接二連三登陸北美，用戶增長驚人的各家中國科技巨頭，視為臉書的最大敵人，在華盛頓動用了自己全部的資源力量，推動了對中國社交網(wǎng)絡公司在北美運營的封殺法案，來試圖減輕臉書競爭壓力。

而能夠推動整個國會山的力量，在華盛頓當下語境中，“誰才是自己人”顯然是最容易打出的一張牌：

無論如何做好安全舉措，中國科技巨頭，都不會是“自己人”，都不會是美國夢的一部分。而臉書則永遠是哈佛宿舍誕生的全球巨頭。

對于前仆后繼嘗試赴美的中國獨角獸們，這一舉措給出的信號是非常直白的：無論你怎樣從自己身上撕掉中國標簽，國家之間競爭最終都會以一種非常直白的形式出現(xiàn)在你面前。

另一個頗為令人玩味的細節(jié)是，在2021年，臉書游說的開支，已經(jīng)雄踞科技公司游說開支前兩名，而另一個是零售巨頭亞馬遜，這兩家的政治游說開支，是第三名微軟的兩倍以上。

與之對應的是，美國已經(jīng)是是希音最大的市場之一。

英國歐睿國際咨詢公司估計，希音去年在美國的銷售額達80億美元。這表明，美國約占該公司商品交易總額(即已成交商品的總金額)的四分之一。

今天的希音與亞馬遜的關系，恰如全力出海的中國科技巨頭與臉書的關系一樣：來自中國的新貴，在美國本土構成對全美老牌互聯(lián)網(wǎng)超巨的挑戰(zhàn)。

從亞馬遜和臉書等量齊觀的游說開支，我們已不難推知此刻盤亙在貝索斯腦海中的應對方案，與臉書對中國社交巨頭的打擊相去不遠。

而此刻，希音登陸美國資本市場遇到的政治阻力，16個州檢察官一同發(fā)聲尋求關注的巧妙時間點，或可作為這種應對方案的完美注腳。

盡管做了無數(shù)努力，但面對SEC可能完全不知時長，不知后果的供應鏈審查，希音和背后的VC應該還是能聽出這件事的弦外之音。

在美國輿論和監(jiān)管眼中，亞馬遜，是一家純正美國企業(yè)，而希音，則永遠不會是自己人。

這一點，永遠無法改變。無論撕掉多少標簽。

作者：錦緞