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目的地旅游和活動的市場規(guī)模高達幾十億美元，OTA對此領(lǐng)域的關(guān)注度越來越高。單單就Expedia而言，該公司希望將當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒拥匿N售額增加5倍，從每年約4億美元增至20億美元以上。

Expedia目前擁有4000家供應(yīng)商，在全球范圍內(nèi)提供了2.7萬個目的地旅游活動項目。Airbnb通過旗下的體驗項目在許多重要目的地推出了旅游活動，目標(biāo)是將其服務(wù)覆蓋到1000個城市。今年4月，Booking.com收購了活動預(yù)訂軟件商FareHarbor，TripAdvisor收購了技術(shù)供應(yīng)商Bokun，這兩個云軟件平臺使得目的地旅游和活動服務(wù)商可以提供在線預(yù)訂功能。

盡管目的地旅游和活動引起了行業(yè)的高度關(guān)注，擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ壳爸挥胁坏?0%的旅游活動可以在線預(yù)訂。究其原因有兩點，首先這一領(lǐng)域高度分散，其次消費者偏好各異。

全球有數(shù)百萬個獨立的小微服務(wù)商在運營目的地旅游和活動。這就解釋了能夠提供在線預(yù)訂功能的服務(wù)商如此之少的原因，很多服務(wù)商根本沒有可用于在線預(yù)訂系統(tǒng)和網(wǎng)站技術(shù)的資源。

另外一點則關(guān)乎旅客的偏好，美國的目的地旅游展會公司Arival針對今年夏季計劃進行旅行的美國地區(qū)的成年人進行了調(diào)查，報告顯示，只有24%的旅客會在出發(fā)前預(yù)訂大部分活動，其他旅客都選擇在目的地完成預(yù)訂。

旅客并不認為提前預(yù)訂目的地旅游產(chǎn)品會帶來更好的選擇，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獨特產(chǎn)品或者更省錢。因此85%的旅客選擇在當(dāng)?shù)剡M行預(yù)訂也不足為奇，另外許多高質(zhì)量的目的地旅游活動根本無法進行在線預(yù)訂。

酒店為什么要考慮提供目的地旅游和活動?

產(chǎn)品缺乏差異化使酒店被迫與OTA在價格方面進行競爭，酒店很難向潛在客人傳遞其產(chǎn)品價值。為了改變這種情況，酒店需要以“價值銷售”代替“價格銷售”，并需要建立有效的營銷策略，在網(wǎng)上預(yù)訂渠道提供多樣的體驗活動，同時進行多渠道的、季節(jié)性的營銷。

針對旅行者的調(diào)研也反映了他們在這方面的需求。一項研究表明，98%的受訪者認為在新城市嘗試當(dāng)?shù)伢w驗很重要。

在線直銷渠道為酒店提供了無限的機會，使得他們可以成為“目的地活動的先導(dǎo)”，在旅行者體驗博物館、畫廊、親子旅游景點、購物、餐飲、夜生活、娛樂場所等目的地時，將酒店作為最佳的住宿選擇。結(jié)合有效的網(wǎng)站營銷手段，并且專注于酒店產(chǎn)品以及價值定位的獨特性，酒店就奠定了成功的策略。

與OTA相比，在選擇目的地旅游服務(wù)商時，酒店的一大優(yōu)勢在于其本地化的屬性，并且可以監(jiān)督服務(wù)商的業(yè)績以及客戶服務(wù)并確保及時付款。

為什么酒店最適合為客戶提供當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒樱?/strong>

與OTA相比，酒店更加了解客戶及其偏好，從而為其提供定制化的活動方案。

相比OTA,酒店顯然更加了解當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和活動目的地。

酒店更加了解目的地旅游和活動服務(wù)商。多數(shù)情況下，酒店與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的服務(wù)商已經(jīng)建立了多年的合作關(guān)系。

當(dāng)?shù)匾蛩氐慕Y(jié)合：當(dāng)?shù)鼐频昱c活動服務(wù)商之間存在著情感層面的交流，而OTA則完全不具備這一要素。

酒店如何通過目的地旅游和活動賺錢？

通過將酒店定位為“目的地活動的先導(dǎo)”，酒店將更富吸引力，從而提高入住率，帶來間接的收入效應(yīng)。

同時，酒店也可以在收入方面直接受益。

酒店住宿與當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒涌蛇M行打包銷售，其中包括：市區(qū)觀光、博物館、劇院、購物和周末套餐以及浪漫度假等。

從目的地活動服務(wù)商的活動收入中收取推薦費和傭金。酒店可以通過在線提前預(yù)訂、前臺和禮賓部提供當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?，并與服務(wù)商協(xié)商獲得傭金。通常情況下，OTA銷售當(dāng)?shù)芈糜位顒邮杖〉膫蚪鸨壤诳傎M用的20至35%之間，酒店擁有足夠的議價能力。

酒店對當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒拥耐茝V計劃：

酒店在提供當(dāng)?shù)芈糜魏突顒臃矫鎿碛歇毺氐膬?yōu)勢，他們需要與當(dāng)?shù)氐姆?wù)商密切合作，那他們?nèi)绾伍_始提供這些服務(wù)呢？

1. 開發(fā)產(chǎn)品

基于酒店特性，例如位置、覆蓋范圍以及目的地活動的豐富度等因素設(shè)定兩個方案：

將酒店住宿和當(dāng)?shù)鼗顒舆M行打包銷售

為旅客提供菜單式選擇，客人可以在出發(fā)前、到達目的地和到達酒店后進行活動預(yù)訂

在這兩種情況下，不論是圍繞目的地活動和景點的套餐，還是特殊體驗都應(yīng)該以酒店住客的人群特征和偏好為基礎(chǔ)

2. 在客戶生命周期內(nèi)推廣這些體驗活動

在客戶生命周期內(nèi)，酒店是唯一適合在各個客戶接觸點主動提供當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒拥慕巧?，包括?gòu)思階段、計劃和預(yù)訂階段，以及入住和退房階段

構(gòu)思階段：

酒店對當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒舆M行數(shù)字營銷，包括付費搜索、在線媒體定向營銷、社交媒體和多渠道營銷;

在CRM自動化營銷中對當(dāng)?shù)啬康牡芈糜魏突顒舆M行推廣，并將相關(guān)信息發(fā)送給老客人以及酒店的忠誠會員

通過公關(guān)和媒體渠道以及KOL，打造酒店的 “目的地活動的先導(dǎo)”的形象。

計劃階段：

在酒店官網(wǎng)創(chuàng)建當(dāng)?shù)芈糜沃改?，包括名勝古跡，活動和旅游景點的信息，從而影響旅客，使酒店成為提前預(yù)訂目的地旅游活動的先導(dǎo)。一個額外的好處在于，這些當(dāng)?shù)芈糜沃改蠈τ赟EO都有很大價值，將提高酒店的自然搜索排名、預(yù)訂量和收益。

在官網(wǎng)的特殊體驗欄目中提供當(dāng)?shù)啬康牡芈糜闻c活動的詳細描述以及圖片說明，其中包含價格以及日程安排等。

通過官網(wǎng)的營銷平臺推廣旅游活動及套餐，形式包括幻燈片、特色活動橫幅、營銷信息，燈箱信息牌等。

預(yù)訂階段：

在酒店官網(wǎng)推廣目的地旅游和活動，包括促銷幻燈片、特色活動橫幅、營銷信息，燈箱信息牌等

通過付費搜索、郵件營銷、社交媒體曝光，以及限時促銷等直接促銷形式推廣目的地旅游和活動

在CRM預(yù)訂確認信息和入住前信息提醒中將目的地旅游和活動作為升級銷售的產(chǎn)品選擇。

入住階段：

辦理入住時，向所有旅客分發(fā)酒店所提供的目的地旅游活動的宣傳單

在CRM的入住信息提示中包括目的地旅游活動

在客人入住后登陸的酒店網(wǎng)站頁面展示目的地旅游活動

通過前臺和禮賓部推廣目的地旅游活動

退房階段：

在客人入住后，發(fā)送給他們的信息中針對老客戶和酒店忠誠客戶再次進行旅游活動的推廣

近年來，酒店在客房收入、入住率以及RevPAR方面所取得的整體增長并不足以抵消OTA不斷增加分銷成本給其所帶來的損失?？鄢咒N成本后，預(yù)計今年的客房凈收入占總收入的比例將從2015年的84.9%跌至83.5%。

酒店結(jié)合目的地旅游和活動推出打包服務(wù)，或者單獨將其作為附加項目，不僅能提高酒店入住率，還能帶來增量收入，提升相對于其他酒店以及OTA的競爭優(yōu)勢。(本文由Elena編譯自PhocusWire)