門票全面降價(jià)一周年 景區(qū)如何掘金二次消費(fèi)

隨著2019年“十一”黃金周的結(jié)束，我國首輪國有重點(diǎn)景區(qū)降價(jià)也已滿周年。10月7日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年國慶假期期間，北京、河南、浙江、湖南、山東等多地景區(qū)都實(shí)施了門票降價(jià)或免費(fèi)措施。其中，北京有18家收費(fèi)公園免費(fèi)開放；湖南長沙10月1日起將靖港古鎮(zhèn)等多個(gè)景區(qū)門票價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。而在過去的一年中，不少地方景區(qū)將門票價(jià)格下調(diào)后，都采取了各種措施增加二次消費(fèi)比重，比如開放夜間旅游活動(dòng)延長游客停留時(shí)間等。有地方政府公布數(shù)據(jù)顯示，采取了上述措施后，當(dāng)?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價(jià)后，游客量、收入不降反增，同比翻了數(shù)倍甚至十余倍。

門票降價(jià) 服務(wù)“上新”

去年“十一”前后，一股景區(qū)門票降價(jià)風(fēng)潮席卷全國，直至今年國慶黃金周，這一勢頭不僅沒有偃旗息鼓，反而愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過去一年多的時(shí)間里，我國各地方已有約1000家國有景區(qū)出臺(tái)免費(fèi)開放或降價(jià)措施，其中免費(fèi)開放70余個(gè)，降價(jià)900余個(gè)。

以今年“十一”長假為例，根據(jù)文旅部最新披露的信息顯示，國慶假期期間，各地景區(qū)推出多重優(yōu)惠吸引游客，除北京、湖南的景區(qū)、公園外，安徽省有38個(gè)國有重點(diǎn)景區(qū)降低了門票價(jià)格，部分景區(qū)門票價(jià)格下調(diào)幅度超過10%，而山東于今年10月1日至2022年9月30日對(duì)孔廟、孔府、孔林、顏廟、周公廟、少昊陵、孟母林等7個(gè)景點(diǎn)門票進(jìn)行整合，價(jià)格降為140元，門票7天內(nèi)有效；同時(shí)，浙江省也宣布將新昌大佛寺文化旅游區(qū)門票由100元/人次至80元/人次，并提前至9月30日開始執(zhí)行；此外，青海茶卡鹽湖景區(qū)在10月1日-3日推出了門票半價(jià)優(yōu)惠政策，在原來60元/人基礎(chǔ)上優(yōu)惠至30元/人，原半價(jià)票人群執(zhí)行15元/人的優(yōu)惠價(jià)。

在多輪降價(jià)政策上線的同時(shí)，不少景區(qū)為增加游客二次消費(fèi)，也迅速推出了各種新型服務(wù)供給，除了熱門的夜間旅游活動(dòng)外，部分景區(qū)還“上新”了多個(gè)類別的體驗(yàn)項(xiàng)目，亦或是研發(fā)上市文創(chuàng)衍生品等。據(jù)悉，有的地方甚至重新規(guī)劃整理了景區(qū)內(nèi)部及周邊的項(xiàng)目設(shè)置，全面上線吃住行游購?qiáng)实雀鞣N設(shè)施和服務(wù)，將當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)從只具備單一觀光功能的傳統(tǒng)定位，向全方位的度假旅游休閑目的地轉(zhuǎn)型。舉例來說，四川省政府就曾公布數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)夭糠志皡^(qū)門票降價(jià)后，景區(qū)游客量、收入不降反增，僅今年5月，新開展的研學(xué)旅游、拓展訓(xùn)練、夜游等活動(dòng)就讓上述兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比分別翻了約15倍、7倍之多。

陣痛倒逼改革提速

不可否認(rèn)，改革往往會(huì)伴隨陣痛。在業(yè)內(nèi)看來，過去一年，各級(jí)政府向國有重點(diǎn)景區(qū)提出越來越嚴(yán)格的門票降價(jià)要求，一方面加速推進(jìn)了景區(qū)擺脫“門票依賴癥”；但另一方面，也讓那些怠于提升服務(wù)、改變經(jīng)營模式的景區(qū)嘗到了“苦頭”。

公開信息顯示，多家旅游景區(qū)類上市企業(yè)今年半年報(bào)都表明，在去年下調(diào)了門票價(jià)格后，其業(yè)績出現(xiàn)了一定程度的下滑。比如：今年上半年，桂林旅游股份有限公司營業(yè)利潤同比驟降超九成，而該公司財(cái)報(bào)也明確指出，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因之一就是景區(qū)門票價(jià)格下降；無獨(dú)有偶，受到景區(qū)門票及相關(guān)索道收入下降的影響，上半年麗江玉龍旅游股份有限公司（以下簡稱“麗江旅游”）的營收、凈利均出現(xiàn)了下滑。對(duì)于業(yè)績不佳的原因，麗江旅游歸結(jié)為與國有景區(qū)門票直接相關(guān)的索道票價(jià)下調(diào)所致，而索道運(yùn)輸收入更是直接同比降低了22.43%。據(jù)悉，在去年的一輪國有重點(diǎn)景區(qū)門票降價(jià)中，麗江旅游下調(diào)了包括玉龍雪山景區(qū)門票以及相關(guān)的玉龍雪山景區(qū)大索道、云杉坪索道、牦牛坪索道價(jià)格。此外，黃山旅游發(fā)展股份有限公司也在財(cái)報(bào)中指出，盡管接待游客人數(shù)上升，但受門票價(jià)格下調(diào)等不利因素影響，上半年黃山景區(qū)實(shí)現(xiàn)凈利潤1.68億元，同比減少23.19%。

“上述景區(qū)業(yè)績承壓，與其尚未完全擺脫門票經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。雖然這些景區(qū)在門票價(jià)格下調(diào)后，游客接待量可能會(huì)出現(xiàn)一定上漲，但由于景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)比重過低，相關(guān)配套服務(wù)、消費(fèi)項(xiàng)目沒有跟上，這些景區(qū)的經(jīng)營仍然停留在相對(duì)傳統(tǒng)的單一收入結(jié)構(gòu)階段。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員王興斌分析指出。

“對(duì)癥下藥”更關(guān)鍵

多年來，我國不少景區(qū)門票價(jià)格“旺季漲價(jià)”、“逢節(jié)必漲”的現(xiàn)象備受各界詬病。同時(shí)，長期過度依賴門票收入的情況，也讓那些習(xí)慣了“坐著收錢”、“躺著賺錢”的傳統(tǒng)景區(qū)不再適應(yīng)當(dāng)今市場的消費(fèi)需求。

“門票價(jià)格下降進(jìn)而影響到公司業(yè)績，說明景區(qū)收費(fèi)模式還存在調(diào)整的空間。景區(qū)在轉(zhuǎn)型的路上肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛，但是長痛不如短痛，如果傳統(tǒng)景區(qū)最終意識(shí)不到轉(zhuǎn)型，最終等待它們的將是被淘汰。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言。驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華進(jìn)一步表示，門票下降或取消后，客觀上是會(huì)促使旅游景區(qū)加大門票以外的旅游產(chǎn)品研發(fā)和旅游服務(wù)提供，如住宿、餐飲、購物、休閑、娛樂等，滿足和豐富游客的旅游需求。還有研究數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價(jià)值的7倍，包括食宿、交通、購物等，“實(shí)際上，景區(qū)擺脫了對(duì)門票收入的過度依賴，增加更多二次消費(fèi)項(xiàng)目后，反而可能會(huì)走上一條更健康、合理的發(fā)展軌道”。專家表示。

有業(yè)內(nèi)人士建議，提高景區(qū)二次消費(fèi)收入占比，需要因地制宜圍繞當(dāng)?shù)乇就粱厣?，縱深拓展相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，比如：整合以旅游目的地為核心，囊括周邊景點(diǎn)、酒店、特色鄉(xiāng)村、美食、旅游演藝等在內(nèi)的資源，實(shí)現(xiàn)旅游目的地資源整合式發(fā)展；不斷挖掘景區(qū)特色、優(yōu)勢，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感，有序地打開園門引入商家；或者嘗試按照“一年四季+白天+晚上”進(jìn)行開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營、營銷，把“旅游+”的理念與各景區(qū)實(shí)際情況結(jié)合起來等。

值得注意的是，王興斌也指出，傳統(tǒng)景區(qū)不再單純地依賴門票收入，從長遠(yuǎn)來看是大勢所趨，但是具體到每個(gè)景區(qū)的情況不同，需要“對(duì)癥下藥”，“比如有的山岳型景區(qū)內(nèi)部本身就很難再開發(fā)酒店等產(chǎn)品，這就需要變換經(jīng)營手段，比如考慮在景區(qū)周邊增擴(kuò)休閑度假區(qū)域、增加過夜消費(fèi)等，或者利用景區(qū)IP打造紀(jì)念品等，提高延伸性銷售消費(fèi)收入”。王興斌表示。