36氪眾籌粉絲網(wǎng)商業(yè)模式和投資價(jià)值拆解

“項(xiàng)目概述”

粉絲網(wǎng)是一個(gè)歷史悠久的存在。它成立于2005年11月，是中國比較早的娛樂垂直門戶網(wǎng)站，經(jīng)過十?dāng)?shù)年的運(yùn)營匯聚了數(shù)千新老明星藝人。和其他門戶網(wǎng)站的娛樂頻道嚴(yán)重的資訊形式和公關(guān)收費(fèi)不同，粉絲網(wǎng)側(cè)重于以產(chǎn)品鏈接明星和粉絲，為粉絲追星提供貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。

簡而言之，各大娛樂頻道的核心收費(fèi)對(duì)象是明星和所在公司，而粉絲網(wǎng)核心收費(fèi)對(duì)象是粉絲。

粉絲網(wǎng)雖然歷史悠久，但久經(jīng)波折?，F(xiàn)在的核心團(tuán)隊(duì)是最近兩年大換血而來。以劉超為首的新團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，更重要的是他們快速把粉絲網(wǎng)升級(jí)成了一家產(chǎn)品和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型公司。

“行業(yè)玩法和要點(diǎn)”

關(guān)于粉絲網(wǎng)的拆解，變革家也走了很多彎路。最大的彎路就是明星和粉絲的關(guān)系問題。

目前在明星和粉絲關(guān)系上做文章的，據(jù)變革家分析師粗略提煉出了四類玩法。

第一類玩法就是自營粉絲。最典型的玩法就是迪斯尼，通過強(qiáng)有力的形象IP自己經(jīng)營粉絲。國內(nèi)做的好的有開心麻花、德云社、SNH48、體育圈的中超聯(lián)賽、零食界的三只松鼠等。這種玩法核心是IP，核心平臺(tái)自己掌控，外部傳播縱橫聯(lián)合，本身簡單粗暴的收錢，后續(xù)延展力還很好。事實(shí)已經(jīng)多次證明這是一個(gè)可以做大的模式。對(duì)于粉絲的忠誠度要求也非常高。但主要局限在可持續(xù)的IP上，對(duì)爆紅周期特別短的個(gè)人明星不適用。

第二類玩法是資訊玩法。最典型的公司就是新浪娛樂、騰訊娛樂、搜狐娛樂等門戶網(wǎng)站的娛樂頻道。這種玩法的核心特點(diǎn)是關(guān)注的人多，能產(chǎn)生巨大的吸人效果。通過對(duì)熱點(diǎn)明星、熱點(diǎn)娛樂事件的報(bào)道吸引讀者并留住讀者。特別注意變革家的用詞是“讀者”而不是“粉絲”。讀者和粉絲的區(qū)別相信變革家會(huì)員們都會(huì)明白。資訊玩法的盈利模式是影視公司、經(jīng)紀(jì)公司和明星們的公關(guān)宣傳和發(fā)行費(fèi)用。

所以資訊玩法的核心是跟蹤一線明星、熱點(diǎn)綜藝和影視劇等，因?yàn)檫@才有流量。除了一線外，二三線的明星和作品也是收費(fèi)的重要來源?？陀^的說，資訊玩法最大的問題是有人但不知道人是誰，有粉絲但粉絲管理沒有產(chǎn)品化，也沒動(dòng)力產(chǎn)品化。在刷流量做內(nèi)容分發(fā)面前，粉絲是個(gè)太小的事了。

第三類玩法是版權(quán)作品玩法。最典型的公司是愛奇藝、音悅臺(tái)和騰訊視頻。這種玩法比較彪悍。不管是愛奇藝、騰訊視頻還是音悅臺(tái)都是有巨大流量的影視劇和MV的平臺(tái)。而到目前為止，在文娛行業(yè)里最剛需的還是看電視劇、綜藝節(jié)目和電影，還有音樂領(lǐng)域里的MV。而對(duì)于明星而言，高頻次高質(zhì)量的曝光是他們的核心訴求。只有高頻次高質(zhì)量的曝光，才會(huì)有知名度和美譽(yù)度，才會(huì)有粉絲追捧，才會(huì)有演藝收入和廣告代言。而電視劇、綜藝節(jié)目、電影和MV播放平臺(tái)本身也是最好的最天然的明星曝光平臺(tái)。

最近一年來，愛奇藝、騰訊視頻和音悅臺(tái)們快速利用這一得天獨(dú)厚的播放平臺(tái)優(yōu)勢，開始以版權(quán)作品為核心切入明星社群產(chǎn)品。愛奇藝的泡泡、騰訊視頻的直播、音悅臺(tái)的V榜其實(shí)都是明星社群產(chǎn)品。但在產(chǎn)品具體形態(tài)上，又都稍有不同。

愛奇藝的玩法是把作品和明星作為打榜對(duì)象，誘惑粉絲們?yōu)樽髌泛兔餍谴虬?。打榜的功能目前還比較初級(jí)，更多的是實(shí)現(xiàn)粉絲群的活躍。愛奇藝的玩法是一種慢熱型玩法，每部熱播劇每部熱播綜藝節(jié)目都會(huì)塑造一個(gè)熱門明星。盡管每部熱播劇熱度會(huì)很快衰減，但每部劇都能拉進(jìn)來巨量粉絲，并能非常有效的實(shí)現(xiàn)這些粉絲的留存。

騰訊視頻的玩法是直接拉明星直播，通過直播帶動(dòng)粉絲關(guān)注。好處是通過緊迫感，粉絲們互相傳播快速實(shí)現(xiàn)巨量人群的聚集。但壞處是對(duì)于單個(gè)明星的粉絲團(tuán)體而言，留存效果不好。所以，騰訊視頻的玩法更像是資訊玩法。

音悅臺(tái)的玩法比較簡單粗暴。它以做歌手的MV起家，是國內(nèi)壟斷型的MV平臺(tái)，在這個(gè)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，推出了V榜，V榜是一個(gè)針對(duì)作品的排行。當(dāng)然了MV作品的排行也會(huì)影響歌手的熱度。這對(duì)于鹿晗、周杰倫、陳奕迅、TFBOYS、方大同、蔡依林這樣的歌手起家的明星而言，有著巨大的殺傷力。

所以，他們的粉絲們會(huì)按照打榜規(guī)則，不斷的為他們的愛豆們刷榜，不管是金錢還是時(shí)間，更不用說粉絲留存了。到目前來看，音悅臺(tái)的打榜玩法是版權(quán)作品玩法里最成熟的。

第四類玩法就是社群玩法。最典型的是包含了微博、秒拍和一直播的微博系，以及自成一派的百度貼吧。這種玩法的核心特點(diǎn)是用戶忠誠度高，能產(chǎn)生比較良好的留人效果。

通過建立明星賬號(hào)或?qū)^(qū)等形式為每個(gè)明星積累和留存自己的粉絲。它跟資訊玩法的本質(zhì)不同是，這群人是“粉絲”，不只是簡單“讀者”。他們更多的會(huì)選擇他們感興趣的喜歡的明星相關(guān)的內(nèi)容，而非資訊玩法里的缺乏針對(duì)性的“熱點(diǎn)內(nèi)容”。很顯然，粉絲網(wǎng)以及變革家此前拆解的36氪眾籌項(xiàng)目愛豆都屬于這個(gè)類型。

這個(gè)類型一個(gè)最大的特點(diǎn)就是挾粉絲以令明星。所以，考核社群玩法的核心就是平臺(tái)對(duì)于明星的掌控力。如果這個(gè)平臺(tái)對(duì)明星沒有任何掌控力，根本吸引不來明星，甚至明星都不關(guān)心這個(gè)平臺(tái)上的粉絲群，那么這樣的平臺(tái)做社群注定不會(huì)長久。所以，接下來變革家就帶著會(huì)員們一起來分析一下社群玩法的各個(gè)平臺(tái)。

微博系對(duì)于明星是具有強(qiáng)掌控力的。核心體現(xiàn)就是幾乎所有明星都開設(shè)了自己的微博，而且絕大多數(shù)重大事件的發(fā)源地都來自于明星的個(gè)人微博。而依托微博資源的短視頻平臺(tái)秒拍，以及依托微博資源的直播平臺(tái)一直播也都因?yàn)榫薮蟮姆劢z量而吸引了明星去創(chuàng)作內(nèi)容和參與直播。

而且，不管是微博、短視頻還是直播，本質(zhì)上都是非常輕便的內(nèi)容創(chuàng)作方式，對(duì)于明星而言操作門檻非常低，但傳播效果非常好。所以，微博系是社群玩法里的王者，這幾乎沒有什么疑問。

百度貼吧對(duì)于明星不具有強(qiáng)掌控力，但是很好的粉絲管理工具。在PC時(shí)代，粉絲們關(guān)注明星信息最好的方式其實(shí)是搜索。百度貼吧由于百度搜索引擎的強(qiáng)力導(dǎo)流作用迅速崛起。每個(gè)明星吧里都聚集了大量的粉絲，這些粉絲群體們自己維護(hù)明星的百度貼吧，自己主動(dòng)創(chuàng)作明星內(nèi)容，自己主動(dòng)傳播明星內(nèi)容，自己主動(dòng)動(dòng)員粉絲群在精神上和金錢上支持明星。

百度貼吧的類BBS屬性，同樣大大降低了創(chuàng)作內(nèi)容的難度，并且有很強(qiáng)的互動(dòng)屬性和社交屬性，大大方便了粉絲們的活躍。對(duì)于明星而言，如果說微博是最好的傳播工具，那百度貼吧就是最好的粉絲管理和利用工具，而且其非官方的“后援會(huì)”屬性也便于被明星各種遮遮掩掩的利用。

愛豆對(duì)于明星不具有強(qiáng)掌控力，但在產(chǎn)品上努力滿足粉絲們追星的渴望。愛豆是行業(yè)的后起之秀，是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的粉絲追星利器。它既不能成為微博那樣的明星發(fā)聲地，也很難趕超一呼百應(yīng)的粉絲后援會(huì)的百度貼吧。

但充分規(guī)避了微博和貼吧都是大眾產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)需要考慮大眾感受，不能只為服務(wù)明星而生的弱點(diǎn)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工具性上沒有任何負(fù)擔(dān)，嚴(yán)格按照粉絲追星的服務(wù)軌跡來做。所以，你在愛豆里會(huì)發(fā)現(xiàn)很多非常貼心而且實(shí)用的小功能。

比如說明星行程，你可以直接根據(jù)明星行程選擇去和明星“偶遇”；比如說上線軌跡，它通過抓取微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)明星一旦更新新浪微博就第一時(shí)間通知粉絲，粉絲可以迅速跑過去第一時(shí)間留言，讓明星看到自己的心意；比如說社交動(dòng)態(tài)，明星的每次上熱門話題，每次轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)微博文章，都會(huì)被粉絲們用來互相分析和評(píng)論指點(diǎn)。除了愛豆的功能細(xì)節(jié)，它在產(chǎn)品布局上也做的特別到位。

不管是以單個(gè)明星的一站式服務(wù)作為核心的APP布局，還是打榜為導(dǎo)向的會(huì)員付費(fèi)體系；不管是降低用戶創(chuàng)作成本的圈子功能，還是增加粉絲停留時(shí)間的視頻頻道和影視庫。

可以毫不客氣的說，愛豆的資訊內(nèi)容對(duì)于粉絲的吸引力相對(duì)有限，但它的單個(gè)明星一站式服務(wù)，以及每個(gè)明星服務(wù)的功能細(xì)節(jié)讓它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的追星時(shí)代擁有了一席之地。

“粉絲網(wǎng)運(yùn)營分析”

上面繞了一個(gè)大圈終于繞到了粉絲網(wǎng)?；谏厦娴姆治觯瑏砜瓷缛和娣ɡ锏姆劢z網(wǎng)就比較清楚了。

粉絲網(wǎng)雖然擁有十多年的明星和粉絲互動(dòng)積累，但客觀的來說，它對(duì)于一線明星也不具有掌控力。

從一線明星既不在它的平臺(tái)頻繁發(fā)聲，也沒有多少獨(dú)家專訪就可以理解。由于缺乏對(duì)一線明星的掌控力，這就意味著它的社群是一個(gè)“根基不穩(wěn)”的社群，換句話說，這很大程度上是一個(gè)粉絲們“一廂情愿”的社群。既然如此，可選的平臺(tái)都是開放的，粉絲們?yōu)槭裁匆獊磉@里和持續(xù)來這里呢？這是一個(gè)值得深思的問題。

粉絲網(wǎng)的媒體業(yè)務(wù)主要有兩塊。一塊是粉絲網(wǎng)網(wǎng)站，一塊是粉絲網(wǎng)APP。

粉絲網(wǎng)網(wǎng)站是一個(gè)傳統(tǒng)的資訊業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)屬于上述典型的第二類玩法，競爭對(duì)手是新浪娛樂、騰訊娛樂等老牌娛樂頻道。這里比拼的是爆料的獨(dú)家性以及勁爆程度。隨著新浪微博和騰訊視頻的不斷發(fā)力帶來的協(xié)同效應(yīng)，很明顯無論從資源優(yōu)勢還是流量的分發(fā)能力上，粉絲網(wǎng)網(wǎng)站的潛力幾乎沒有了。這也是公司要著力在粉絲網(wǎng)APP上下大工夫的原因。

粉絲網(wǎng)APP是一個(gè)“明星直播+娛樂今日頭條”的APP。變革家在粉絲網(wǎng)APP上停留了數(shù)天，客觀的說，明星直播作為誘導(dǎo)下載的傳播手段是一個(gè)很好的工具，但直播本身的用戶活躍度上不好。而作為娛樂今日頭條的資訊內(nèi)容和明星沒有有效打通，產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)初級(jí)。即使打通在粉絲的互動(dòng)上也缺乏更多手段。

所以，粉絲網(wǎng)APP的產(chǎn)品還處于一個(gè)試錯(cuò)階段，不管是形態(tài)和方向可能都還會(huì)有較大的變動(dòng)可能性。

單就粉絲網(wǎng)網(wǎng)站和粉絲網(wǎng)APP，在變革家看來，它在明星和粉絲之間所發(fā)揮的作用有限。想做的是第四種玩法，但第四種玩法中對(duì)明星沒有掌控力。實(shí)際操作中執(zhí)行的是第二種玩法，但第二種玩法又沒有獨(dú)家性和勁爆性內(nèi)容。這都導(dǎo)致了它在明星和粉絲關(guān)系領(lǐng)域比較難脫穎而出。核心根基不穩(wěn)，后面的會(huì)員增值服務(wù)、廣告收入等也都會(huì)受到嚴(yán)重影響。

“大屏幕業(yè)務(wù)估值”

粉絲網(wǎng)的另外一塊核心資產(chǎn)是大屏幕。它的運(yùn)營主體是北京粉絲互動(dòng)文化傳媒有限公司。在其官網(wǎng)顯示，截至2016年8月，它已簽約4800家店鋪12萬塊屏幕，聯(lián)合足療店為它的客戶提供類似“分眾傳媒”的服務(wù)。

合作形式是它為店鋪免費(fèi)提供智能粉絲盒子，這個(gè)硬件內(nèi)嵌了粉絲互動(dòng)系統(tǒng)，擁有高清大片資源庫、多檔綜藝節(jié)目、美女直播互動(dòng)，當(dāng)然還有廣告。內(nèi)容獲得的利潤，會(huì)與安裝粉絲盒子的店鋪進(jìn)行分成。據(jù)稱這個(gè)合作對(duì)于店鋪來說是獨(dú)家的，而且粉絲互動(dòng)擁有永久運(yùn)營權(quán)。

客觀的說大屏幕作為廣告分發(fā)平臺(tái)和內(nèi)容宣發(fā)平臺(tái)是有價(jià)值的。但估值對(duì)標(biāo)對(duì)象是誰，這是一個(gè)很嚴(yán)肅的問題。分眾傳媒的廣告形式已經(jīng)大家所熟知，它就是廣告的輪播，除了廣告是沒有其他內(nèi)容的。

所以，在單位時(shí)間內(nèi)，它的廣告出現(xiàn)次數(shù)是非常高的。但單純的廣告會(huì)招致用戶的反感，所以一定數(shù)量的非廣告內(nèi)容是必要的，而這個(gè)邏輯其實(shí)更像是另一家上市公司華視傳媒(NASDAQ:VISN)的邏輯。華視傳媒曾經(jīng)的主營業(yè)務(wù)是地鐵和公交屏廣告。

2016年9月，華視傳媒出讓了它的地鐵廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營主體華視新文化49%的股權(quán)，作價(jià)3.8億元人民幣。按照這個(gè)價(jià)格計(jì)算，華視新文化地鐵廣告業(yè)務(wù)總估值在7.8億元。截至2015年底，華視傳媒在19個(gè)城市擁有超過12萬個(gè)地鐵電視終端廣告播放權(quán)，每天播放16個(gè)小時(shí)。

同樣擁有12萬塊屏幕，足療店的人群和地鐵人群也有一定的重合度，乘坐地鐵過程中也有較長時(shí)間的用戶停留。在地鐵電視里也經(jīng)常會(huì)有明星資訊和廣告。但地鐵每天服務(wù)的人群和足療店每天服務(wù)人群的數(shù)量級(jí)完全不在一個(gè)層面上。

從這個(gè)角度來思考粉絲網(wǎng)的線下大屏幕的估值問題以及對(duì)于一線明星的吸引力問題，或許可以給您一個(gè)新的思考維度。

“股權(quán)結(jié)構(gòu)的利與弊”

粉絲網(wǎng)的股權(quán)結(jié)構(gòu)是變革家會(huì)員需要關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。

在公開可查的上上輪股東信息中，第一大股東為信中利投資，持股比例為48%，信中利投資實(shí)際控制人為汪超涌先生。第二大股東為CEO劉超，持股比例為35%，第三大股東為上海競堯影視制作有限公司，持股比列為14%。在上一輪引入兩個(gè)投資機(jī)構(gòu)后股權(quán)比例沒有披露，但總體情況應(yīng)該沒有太大變化。其中值得注意的有兩點(diǎn)：

第一，大股東不是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。最大股東信中利投資是一家投資公司，并不參與經(jīng)營，而代表創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的劉超是第二大股東，而且持股比例35%，并不算高。這意味著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，從受益人的角度而言，可能會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)動(dòng)力不足的問題。

第二，上海競堯影視制作有限公司和信中利投資有股權(quán)投資關(guān)系。競堯影視的投資方上海迅智體育管理有限公司背后也是信中利資本。這也意味著信中利投資在粉絲網(wǎng)中的持股比例還要高。

上述股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)于“擊鼓傳花”不斷尋找接盤俠的VC機(jī)構(gòu)來說不是一個(gè)好消息。因?yàn)檫@意味著隨著不斷融資，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的股權(quán)比例會(huì)進(jìn)一步減少，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力會(huì)進(jìn)一步喪失。想必既是投資機(jī)構(gòu)，又是大股東的信中利投資對(duì)于這樣的公司現(xiàn)狀也有著清醒的認(rèn)識(shí)。

就粉絲網(wǎng)目前的狀況來看，繼續(xù)融資找PE和并購基金是比較合適的選擇，VC機(jī)構(gòu)不適合作為融資對(duì)象。而前海梧桐并購基金的介入確實(shí)是一個(gè)比較好的選擇。目前粉絲網(wǎng)的運(yùn)營公司北京粉絲時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已經(jīng)成為了信中利投資和汪超涌的文化產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作鏈條里的一個(gè)棋子。粉絲網(wǎng)拿到本輪融資后，產(chǎn)品體系和業(yè)務(wù)體系一旦穩(wěn)定并獲得市場驗(yàn)證，作為老司機(jī)信中利投資和梧桐并購基金為粉絲網(wǎng)找一個(gè)退出通道還是不困難的。

還有一點(diǎn)值得一提。盡管粉絲網(wǎng)網(wǎng)站潛力有限，粉絲網(wǎng)APP未來可能還會(huì)有較大調(diào)整，但客觀的說，這很大程度上都是過去的負(fù)擔(dān)過重的原因。

單看2016年的公開數(shù)據(jù)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)劉超總和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)把粉絲網(wǎng)APP的用戶量從開年的200萬用一年時(shí)間做到了超過4000萬，收入來源的多元化特別是會(huì)員增值收入也獲得了巨大的成效，特別是通過大影響力的營銷活動(dòng)也讓粉絲網(wǎng)在營銷領(lǐng)域獲得了比較好的口碑，以及團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)的重視也都體現(xiàn)出了這個(gè)團(tuán)隊(duì)是非常有能力的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。