瑞銀：拼多多GMV三年將超2萬億 薄弱公眾溝通能力成主要短板

 3月初，歐洲最大的金融控股集團(tuán)瑞銀（UBS）發(fā)布了一份長達(dá)39頁的拼多多發(fā)展報告。該報告由UBS Evidence Lab歷時超過3個月完成。

瑞銀分析認(rèn)為，作為2.0代電商，拼多多已經(jīng)成為中國第二大電商平臺，并且仍將延續(xù)高速增長。

瑞銀預(yù)測，2021年，拼多多的年活躍用戶將達(dá)6.28億，與阿里巴巴集團(tuán)2018年底的用戶數(shù)持平；2023年，拼多多的用戶年平均消費將達(dá)3823元，超越以高客單價為代表的京東當(dāng)下的水平。

瑞銀預(yù)測，2021年，拼多多的年GMV將趕超京東，達(dá)2.07萬億元。截至2018年底，拼多多的年度GMV為4716億元，同比增長234%；京東的年度GMV為1.67萬億元，同比增長29.5%。據(jù)此推算，瑞銀認(rèn)為在接下來的3年內(nèi)，拼多多將至少維持60%以上的GMV年復(fù)合增長率。

瑞銀指出，據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拼多多的一個另類標(biāo)簽是“最有趣的購物場所”，但薄弱的公眾溝通能力，已成為公司發(fā)展的重要短板。自IPO以來，拼多多在打擊山寨、打擊假冒偽劣方面取得了長足進(jìn)步，但直到現(xiàn)在，公司依舊沒有采取更多有效措施讓商家和消費者了解平臺為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱，拼多多現(xiàn)在所遭遇的形象問題，讓其想起過去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后，淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下，拼多多在平臺形象方面仍有非常多的工作要做。

▲瑞銀預(yù)測：2021年，拼多多年活躍買家將達(dá)6.28億，用戶平均年消費達(dá)3296元。按此計算，拼多多2021年的年GMV將達(dá)2.07萬億元。

瑞銀分析指出：中國仍在蓬勃增長的電商市場體量，足夠阿里巴巴和拼多多在接下來的一段時間內(nèi)共存共進(jìn)。同時，瑞銀認(rèn)為拼多多基于新電商模式所踐行的C2M，代表電商未來的發(fā)展方向，在這條正確的道路上，目前的拼多多仍處于起步階段，尚不能言成功。

消費頻率持續(xù)增長 用戶留存率領(lǐng)先

瑞銀指出：截至2018年底，拼多多的年活躍用戶為4.18億，阿里為6.36億，京東為3.05億，按用戶數(shù)計算，拼多多已經(jīng)是中國第二大電商平臺。

瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示，不同于其他電商平臺，拼多多在中國已經(jīng)擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多?；诟黜棓?shù)據(jù)與分析，瑞銀認(rèn)為：隨著平臺的升級與發(fā)展，將有更多用戶嘗試拼多多，并且更頻繁地在該平臺購物。

▲瑞銀調(diào)查后認(rèn)為，不同于其他電商平臺，拼多多在中國已經(jīng)擁有極高的知名度，但仍有很多人從未嘗試使用拼多多

在已有用戶留存率方面，拼多多持續(xù)保持領(lǐng)先。瑞銀援引極光大數(shù)據(jù)表示：拼多多APP的7天保留率，高于所有競爭對手。QuestMobile數(shù)據(jù)則表明：拼多多APP的30天保留率，較2017年底提升了11%。

瑞銀調(diào)查結(jié)果顯示：拼多多既有用戶的消費頻率在持續(xù)提升。2017年，拼多多用戶的人均訂單數(shù)為17筆，2018年，該數(shù)字已經(jīng)攀升至27筆。瑞銀認(rèn)為：拼多多用戶的復(fù)購率將在接下來幾年內(nèi)保持增長。隨著高客單價商品的擴(kuò)充，平臺ARPPU（Average Revenue Per Paying User每付費用戶平均收入）也將實現(xiàn)高速增長。相較其他電商，拼多多能更有效地調(diào)動用戶的消費積極性，有效匹配消費需求，快速提升消費頻率。

瑞銀指出，盡管面臨強(qiáng)大的競爭對手，但拼多多在高度競爭中實現(xiàn)了強(qiáng)滲透。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的重疊率已經(jīng)接近50%。瑞銀預(yù)測認(rèn)為，在接下來的幾年時間內(nèi)，拼多多仍將保持高滲透率。

▲瑞銀指出，盡管面臨強(qiáng)大的競爭對手，但拼多多在高度競爭中實現(xiàn)了強(qiáng)滲透。

未來幾年內(nèi)實現(xiàn)“全品類和全產(chǎn)品”

瑞銀面向中國1至4線城市1433名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，用戶選擇拼多多的最主要原因是“更低的價格”以及“豐富的商品品類”，但瑞銀分析認(rèn)為：相較“更低價格”的優(yōu)勢，拼多多在“豐富的商品品類”方面仍有很多工作要做，這也是拼多多未來最大的進(jìn)步空間之一。

瑞銀指出：此前的時間里，拼多多說服大批商家與品牌方以最低價出售大量單品或是幾件商品，平臺SKU品類較少。這類“大單量最低價”的模式，特別適用服裝、日化、家居等類目，這些品類也是拼多多的優(yōu)勢所在。

但隨著時間的推移，拼多多的定位逐漸向全品類靠攏，平臺必須提供越來越多的SKU以滿足更多消費者的需求。瑞銀認(rèn)為，提供更多SKU是拼多多今年的首要任務(wù)，平臺將在未來幾年內(nèi)實現(xiàn)這個目標(biāo)（“全品類、全產(chǎn)品”）。

值得一提的是，2018年下半年以來，拼多多的SKU正在極速豐富，并依靠“更低價格”在多項標(biāo)品中脫穎而出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年雙十一至今的4個月時間里，拼多多平臺已經(jīng)售出超過100萬部最新款iPhone，成為銷量最大的電商平臺。同時，拼多多也在家電、3C等品牌標(biāo)品上也維持著高速增長態(tài)勢。

▲瑞銀預(yù)測，2020年，拼多多仍將維持遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)平均水平的利潤率增速

瑞銀認(rèn)為：拼多多在供應(yīng)端的最大優(yōu)勢是給商家、品牌方提供了全新的增長機(jī)會，以及更高的投入產(chǎn)出比（ROI）。

基于對零售商和品牌方的調(diào)查，瑞銀指出：拼多多的廣告ROI顯著高于淘寶，這有利于拼多多吸引更多商家，并且持續(xù)提升平臺產(chǎn)品的質(zhì)量。截至2018年底，拼多多平臺已經(jīng)擁有超過360萬活躍賣家，較2017年的200萬接近翻倍。

瑞銀指出：近期，拼多多正在說服商家擴(kuò)大每個類別的產(chǎn)品種類，商家普遍表示，相較淘寶等其他電商平臺，拼多多提供了更吸引人的投資回報率。但瑞銀認(rèn)為，這一差距有可能在未來幾年內(nèi)相對縮小。

瑞銀分析認(rèn)為：拼多多的ROI優(yōu)勢，更多依靠其特殊的廣告技術(shù)（分布式AI）所創(chuàng)造的高效供需匹配。

有諸多品牌商向瑞銀表示，他們愿意加大對于拼多多的投入和讓利，即便現(xiàn)在并沒有在該平臺實現(xiàn)盈利。品牌商將拼多多視為新增獲客的主要來源，因為相較其他（平臺或是線下渠道的獲客成本），品牌商在拼多多的獲客成本非常低。

▲2018年雙十一期間，拼多多的日活用戶為1.19億，位列行業(yè)第二。瑞銀預(yù)測，2019年，淘寶和拼多多的日活用戶優(yōu)勢將愈發(fā)明顯

不過，瑞銀也指出：由于平臺消費者的平均消費能力，部分大品牌仍對重注拼多多持搖擺不定的態(tài)度。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士則指出，電商平臺之間的競爭關(guān)系，是部分大品牌不確定性的主要原因。瑞銀認(rèn)為，基于零售商和品牌商的高投資回報率，這個問題有望得到解決。

薄弱的公眾溝通能力成發(fā)展短板

瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示：平臺聲譽(yù)是拼多多的主要短板，這主要出于公眾對于拼多多平臺山寨、偽劣商品問題的既有成見。瑞銀認(rèn)為，自IPO以來，拼多多在這方面（打擊山寨、打擊假冒偽劣）取得了長足進(jìn)步，并且始終保持對售假商家的嚴(yán)厲處罰。

瑞銀指出：薄弱的公眾溝通能力，是拼多多聲譽(yù)短板的重要原因，直到現(xiàn)在，公司依舊沒有采取更多有效措施讓商家和消費者了解平臺為此所做的改進(jìn)。瑞銀舉例稱，拼多多現(xiàn)在所遭遇的形象問題，讓其想起過去幾年的淘寶網(wǎng)。IPO之后，淘寶網(wǎng)在這方面取得了巨大進(jìn)步。相較之下，拼多多在平臺形象方面仍有非常多的工作要做。

瑞銀分析認(rèn)為：從長遠(yuǎn)看，拼多多所推進(jìn)的C2M模式，以及商家和產(chǎn)品擴(kuò)容所帶來的高強(qiáng)度競爭，將自然解決山寨和假劣問題。

瑞銀表示：“雖然拼多多仍處于C2M戰(zhàn)略的初級階段，但我們相信，基于龐大的持續(xù)增長的用戶數(shù)和持續(xù)改進(jìn)的廣告（流量匹配）技術(shù)，拼多多可以持續(xù)吸引更多高質(zhì)量的商家。”

瑞銀認(rèn)為，扶持國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能從“白牌”到自主品牌，是中國電子商務(wù)最大的機(jī)會。從這一點看，拼多多的C2M模式，將創(chuàng)造一系列品牌，和廣闊的新需求。

目前，中國的制造業(yè)正處于激烈的競爭之中，制造商和工廠都渴望并且嘗試自己的品牌。2018年12月，拼多多正式推出“新品牌計劃”，打通生產(chǎn)與需求之間的信息流，幫扶優(yōu)質(zhì)代工廠連接國內(nèi)需求，并迅速在制造業(yè)內(nèi)掀起熱潮。瑞銀認(rèn)為：拼多多的C2M模式，將逐漸取代“讓利促銷”，成為平臺的核心驅(qū)動力，在這條正確的道路上，拼多多剛剛起步，尚不能言成功。

拼多多另類標(biāo)簽：最有趣購物場所

瑞銀調(diào)查結(jié)果顯示：用戶對于拼多多的一個另類標(biāo)簽，是“最有趣的購物場所”。對此，瑞銀分析認(rèn)為，盡管“拼團(tuán)”只是拼多多的表象而非主要增長動能，但“拼團(tuán)”的游戲性和社交性，創(chuàng)新了電商交互模式，有效調(diào)動了用戶的參與時長。隨著時間的推移，這些用戶活躍度將逐漸轉(zhuǎn)化為購物支出。

瑞銀分析師在報告中表示，很多用戶傾向于與他人分享自己的購物體驗，拼多多是唯一能夠很好滿足社交需求的電商平臺，在參與調(diào)研的過程中，團(tuán)隊分析師們也因為用戶的分享樂趣而受到鼓舞。

報告中，瑞銀談到，拼多多還存在幾個“重要的不確定的上行空間”，比如孕育一個高端平臺。瑞銀認(rèn)為，與阿里巴巴的天貓戰(zhàn)略類似，拼多多最終可能會開設(shè)第二個高端平臺，但這個平臺一定是專注國內(nèi)品牌，而不會關(guān)注國際品牌。

“然而，鑒于阿里巴巴（對于品牌商）的主導(dǎo)地位，即便這份主導(dǎo)力正在下降，但在目前可見的范圍內(nèi)，拼多多要創(chuàng)造一個更高端平臺依舊不太可行。”瑞銀在報告中總結(jié)道。