格力大戰(zhàn)奧克斯靈魂拷問：能耗是否造假？（2）

空調(diào)大戰(zhàn)一觸即發(fā)

2018年奧克斯集團(tuán)營收860億元，總資產(chǎn)566億元，員工2.5萬余名。家電是奧克斯集團(tuán)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)，而空調(diào)則是奧克斯最為核心的家電產(chǎn)品。近兩年憑借在電商運(yùn)營上的成功，奧克斯堪稱空調(diào)市場上升最快的一匹“黑馬”。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)線下市場，格力、美的、海爾三大品牌市場份額分別占比37.6%、24.5%、11.5%，而奧克斯僅僅占據(jù)3.8%。但在線上奧克斯憑借與京東等電商平臺(tái)的合作，異軍突起，成功搶占了不少份額。

以京東為例，2010年奧克斯在京東的整體銷售僅4000萬元，2016年激增至25億元，六年時(shí)間銷售額翻了62.5倍，2017年奧克斯空調(diào)的銷售額繼續(xù)穩(wěn)居京東家電空調(diào)類第一。在去年的“618”和“雙11”活動(dòng)中，奧克斯再次力壓格力和美的，排名第一。

去年在線上空調(diào)市場，奧克斯的零售額上首次超越格力（21.4%），實(shí)現(xiàn)了23.4%的市場占有率，僅次于美的（25.4%）；零售量上奧克斯、美的、格力分別占比25.4%、23.6%、16.6%。今年一季度，差距進(jìn)一步拉開。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的線上市場零售額方面，格力僅排在第三位，占比下滑至16.3%；在零售量上，格力空調(diào)不足奧克斯的一半（12.10%vs24.40%），僅相當(dāng)于美的（35.10%）三分之一多一些。

在梁振鵬看來，奧克斯在國內(nèi)空調(diào)市場的整體占比大約在5%左右，遠(yuǎn)未到能夠威脅到格力的地步，格力電器這樣做首先是出于維護(hù)市場競爭公平性而為。

“在這個(gè)市場競爭，大家要講游戲規(guī)則，比如說1.5匹的空調(diào)，能效等級(jí)是二級(jí)的，生產(chǎn)成本要2000元，那得賣2500才能賺錢。但如果能效沒達(dá)到二級(jí)，甚至連三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，生產(chǎn)成本只有一千四五，只賣個(gè)2000元，用所謂的‘高性價(jià)比’去搶奪市場，不僅對(duì)競爭對(duì)手不公平，最終損害的是消費(fèi)者的利益。”梁振鵬說。

記者注意到，格力官微發(fā)布報(bào)告的檢測時(shí)間集中在今年1月30日到3月4日，可見格力此舉已醞釀半年之久。梁振鵬分析：“快到電商618促銷，這個(gè)時(shí)候舉報(bào)的話輿論聲音高，天熱了買空調(diào)的人變多，受消費(fèi)者、媒體的關(guān)注也高。”

“據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度奧克斯空調(diào)線上銷量增長56%，格力空調(diào)下滑11.6%。”奧克斯回應(yīng)稱。

鷸蚌相爭，誰人得利？

奧維云網(wǎng)（AVC）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提供的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月，空調(diào)零售量整體規(guī)模為1585萬臺(tái)，同比上漲2.0%；零售額567億元，同比下降0.2%。其中，線上銷售量為561萬臺(tái)，同比上漲26.6%；銷售額177億元，同比上漲27.4%。線下銷售量為1024萬臺(tái)，同比下降7.8%；銷售額390億元，同比下降9.1%。

據(jù)預(yù)測，2019年空調(diào)全行業(yè)庫存已達(dá)4000萬，國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)能過剩”。在出口形勢不樂觀的當(dāng)下，空調(diào)企業(yè)的生存壓力與日俱增。

“銷不動(dòng)了，動(dòng)銷很難”是記者目前從眾多空調(diào)廠商、經(jīng)銷商、渠道商口中聽到最多的一句話。“以前隨便搞個(gè)活動(dòng)就可以了，現(xiàn)在感覺做很多東西，都賣不出多少。”一位格力銷售公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。

面對(duì)奧克斯、小米等新晉對(duì)手的挑戰(zhàn)，格力在價(jià)格以及銷售模式上都不占優(yōu)。梁振鵬分析認(rèn)為，奧克斯之所以在線上取得如此大的飛躍，是因?yàn)榫€下渠道萎縮，主攻線上，直接在線上零售甚至批發(fā)，可以把價(jià)格做得更低、更透明。

相比而言，格力仍然以線下渠道為主，通過分布在全國各地的銷售分公司，將空調(diào)等家電產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商、專賣店，渠道層級(jí)相對(duì)較多，這意味著要留給渠道的利潤也更多。剛為客廳更換空調(diào)的程女士告訴記者，在對(duì)比過市面上的空調(diào)后，她認(rèn)為格力“實(shí)在貴到離譜”，“同一級(jí)別的海信只要6000，格力要一萬多”，“我不想拿4000多來買個(gè)品牌溢價(jià)。”她說。

而電商消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感度就更高了。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，去年中國線上空調(diào)市場，奧克斯的均價(jià)為2720元，而美的、格力的均價(jià)分別為3104元和3886元。低價(jià)策略是奧克斯走紅電商的一大原因。

針對(duì)電商渠道，奧克斯、科龍（海信）、志高等體量不大的企業(yè)由于包袱不大，可以采取更為靈活的策略；美的、海爾則選擇子品牌的方式來進(jìn)行渠道錯(cuò)位，分別以華凌、統(tǒng)帥來拓展電商銷售；對(duì)于線下占比大、又沒有專門電商品牌的格力來說，自然要吃虧。

銷售出身的董明珠自然早已看破這一點(diǎn)，所以今年格力在繼續(xù)加強(qiáng)與京東、天貓等平臺(tái)合作的同時(shí)，也開始做起了微店。

據(jù)董明珠透露，她自己的微店（董明珠的店）從春節(jié)到現(xiàn)在已經(jīng)賣了2000多萬，銷量第一名。一位電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在大節(jié)促銷前，品牌商會(huì)跟平臺(tái)預(yù)估銷售目標(biāo)、一起制定促銷策略等，“如果奧克斯最終被證實(shí)是能耗虛標(biāo)，那不僅是奧克斯，恐怕就連平臺(tái)也會(huì)受到影響。”