熱水器行業(yè)上演“叢林法則”

中國家電網(wǎng) 06月01日 06:36 關(guān)注 確定不再關(guān)注此人嗎 確定取消

資料圖

作者：陳建明

在家電行業(yè)，熱水器行業(yè)正享受著明星般的榮耀，兩位數(shù)的市場增幅讓熱水器行業(yè)的 “幸福指數(shù)”要高于大多數(shù)家電細分領(lǐng)域，新增需求、更新?lián)Q代需求以及國家政策的利好，都為熱水器市場的持續(xù)增長貢獻了動力，不管是企業(yè)還是市場研究機構(gòu)，都普遍看好熱水器行業(yè)的發(fā)展前景。

然而，當下的熱水器行業(yè)也并非一片太平盛世，行業(yè)內(nèi)正在上演一幕弱肉強食的“叢林法則”戲碼，市場份額逐步向龍頭企業(yè)集中，尤其是那些在資金、渠道、品牌影響力等方面擁有實力的綜合家電品類巨頭，正在不斷蠶食鯨吞市場蛋糕，未來熱水器行業(yè)的市場格局仍然充滿變數(shù)。

頂著明星光環(huán)的熱水器行業(yè)

2016年，我國家電行業(yè)依然在新常態(tài)下運行，但熱水器市場憑借兩位數(shù)的增幅成為家電行業(yè)的一抹亮色。

據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2016年熱水器市場零售量3849萬臺，同比增長9%，零售額規(guī)模達到609億元，同比增長11.9%，這樣的增速在家電行業(yè)主要產(chǎn)品品類中堪稱屈指可數(shù)。

在上個月舉行的2017中國健康熱水器行業(yè)高峰論壇上，參會的市場研究機構(gòu)和熱水器企業(yè)都對熱水器市場做出了樂觀的預期。

奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，熱水器市場的機遇主要來自于兩個方面：一是新型城鎮(zhèn)化的推進、基礎(chǔ)設(shè)施的改善，將有利于刺激三、四線城市、中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的消費需求；二是產(chǎn)品的升級換代，不管是一二線城市的更新置換需求，還是農(nóng)村地區(qū)在家電下鄉(xiāng)熱潮后的更新潮，都會創(chuàng)造不小的市場機遇。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認為，熱水器行業(yè)目前還處于成長期，普及率低于彩電、冰箱、空調(diào)等大家電品類，仍有較大的增長空間，因此未來數(shù)年內(nèi)市場規(guī)模仍然會處于上升態(tài)勢。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年我國城鎮(zhèn)居民每百戶熱水器擁有量為83臺，農(nóng)村居民每百戶熱水器擁有量為48臺，遠遠低于其他大家電品類。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩強調(diào)，消費升級與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化尤其需要行業(yè)關(guān)注，不管市場怎么變，對于優(yōu)秀的企業(yè)有特色的產(chǎn)品，消費者都會愿意購買。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016年均價在2500元以上的熱水器產(chǎn)品占比明顯提升，其中2500元以上電熱水器占比達到17%，同比增長3.22個百分點；2500元以上燃氣熱水器占比達到48.49%，幾乎占據(jù)半壁江山，同比增幅超過6個百分點。另外，熱水器消費向大型化升級趨勢明顯，60升以上電熱水器占比達到47.74%，同比提高4.41%；12升以上燃氣熱水器占比達到62.65%，同比增幅超過15%。

熱水器企業(yè)也普遍看好市場的發(fā)展前景。美的熱水器業(yè)務相關(guān)負責人表示，在市場消費升級的推動下，熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、更新?lián)Q代已成為行業(yè)發(fā)展的“主旋律”，新型熱水器將逐漸受到人們的青睞，加之熱水器在三四級市場需求旺盛，其普及率遠遠低于一二級市場，因此2017年熱水器市場仍將是一個持續(xù)增長的運行態(tài)勢。萬和電子商務部部長胡文廣認為，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的要求提高，將推動熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，對熱水器行業(yè)來說是一項利好。

此外，蔡瑩還表示，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展變化也值得熱水器企業(yè)關(guān)注，例如，電熱水器在華北、東北、華中、西北銷售量占比增長明顯，燃氣熱水器在西南、華中、西北、東北銷量占比得到提升，再有城鎮(zhèn)化和棚戶區(qū)改造，也需要企業(yè)有針對性的做產(chǎn)品推廣。

去年下半年以來，原材料價格進入上漲周期，這對整個家電行業(yè)帶來較大壓力。不過，國泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，鋼材和塑料價格從2月下旬開始穩(wěn)定下行，銅鋁價格也整體趨穩(wěn)，家電行業(yè)成本壓力有所下降。

在多種利好因素支撐下，熱水器市場穩(wěn)定增長的態(tài)勢有望得到延續(xù)。中怡康預計，2017年我國熱水器市場零售量將達到4040萬臺，同比增長5%，零售額規(guī)模有望達到653億元，同比增長7.2%。

燃氣熱水器的“魅力”

在熱水器行業(yè)內(nèi)部，不同品類的發(fā)展速度也呈現(xiàn)差異化，電熱水器仍然占據(jù)主導地位，但燃氣熱水器發(fā)展迅速，正在成為拉動增長的主要動力。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年燃氣熱水器銷售量達到1501萬臺，同比增長17.5%，銷售額規(guī)模接近300億元，同比增長22.5%。

奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部分析師朱金龍預計，電熱水器在市場中的主導地位會很快被燃氣熱水器取代。

上海林內(nèi)有限公司營銷部部長王延紅表示，在消費升級過程中，很多消費者在更新熱水器時更傾向于選擇燃氣熱水器。華帝燃氣熱水器產(chǎn)品部總監(jiān)王克軍表示，華北地區(qū)“煤改氣”的力度非常大，這對于燃氣熱水器的推廣提供了一個比較好的基礎(chǔ)。

2016年，燃氣熱水器龍頭企業(yè)均取得了高于行業(yè)增長水平的成績。萬和產(chǎn)品企劃部經(jīng)理李光斌表示，2016年萬和在產(chǎn)品、渠道、品牌等多個維度全面發(fā)力，燃氣熱水器增幅要高于行業(yè)整體水平，在萬和2016年49.6億元的營收中，燃氣熱水器業(yè)務占比接近40%。上海林內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年上海林內(nèi)營業(yè)收入達到22.9億元，同比增長25.8%，其中燃氣熱水器業(yè)務占據(jù)的比例達到72.3%。青島海爾2016年度業(yè)績報告顯示，2016年海爾燃氣熱水器國內(nèi)收入增長超過40%。

面對持續(xù)升溫的市場和可以預見的增長潛力，各家企業(yè)都在大力布局燃氣熱水器業(yè)務。從去年開始，上海林內(nèi)在全國已經(jīng)開展了數(shù)十場品質(zhì)中國行巡展活動，以宣傳推廣其燃氣具產(chǎn)品。今年3月，上海林內(nèi)奉賢產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn)，據(jù)王延紅介紹，奉賢工廠的燃氣熱水器年產(chǎn)能將達到120萬臺，林內(nèi)還計劃在三年內(nèi)在全國建設(shè)30多家體驗中心，體驗中心通水通氣通電，可以讓消費者近距離體驗林內(nèi)的產(chǎn)品，預計今年可建成10家。

據(jù)李光斌介紹，當前萬和燃氣熱水器的年產(chǎn)能已達到160萬臺，萬和正在進行全渠道布局，包括連鎖賣場、燃氣公司、建材市場、電商以及傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，并不斷加大品牌推廣力度。

以燃氣壁掛爐在中國市場起家的韓資企業(yè)慶東納碧安也在今年3月推出了燃氣熱水器產(chǎn)品，慶東納碧安（中國）董事長金容范表示，中國是一個市場變化可能性非常大的市場，“我們覺得只要拿非常好的產(chǎn)品，正確的傳達給消費者的話，我們相信能夠在短時間增加我們的銷售量，成為一個知名的品牌是有可能的?！?/p>

市場競爭加劇 品牌格局調(diào)整在即

熱水器行業(yè)的市場蛋糕在不斷增大，但企業(yè)對蛋糕的爭奪也越來越激烈，市場份額逐步向龍頭企業(yè)集中，市場品牌集中度不斷提高。據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，在熱水器市場，傳統(tǒng)強勢品牌依然保持了較高的市場占有率，電熱水器行業(yè)前五品牌的市場占比達到85.3%，燃氣熱水器行業(yè)前五品牌的市場份額占比達到64.87%。

蔡瑩預計，高品牌集中度將加大市場壓力，可能會造成熱水器整個行業(yè)品牌調(diào)整的加速。從2017年開始，全行業(yè)要開始進入市場壓力加大、競爭水平提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、細分市場發(fā)力階段。

事實上，熱水器行業(yè)也面臨著一些利空因素：我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境并未明顯改善，房地產(chǎn)市場在短暫的繁榮過后迎來了國家調(diào)控力度的不斷加碼，原材料價格盡管出現(xiàn)回落，但仍然高于去年同期。

此外，龍頭企業(yè)正在加緊對市場的占位。海爾和美的，這兩家世界級家電航母近年來在熱水器業(yè)務上持續(xù)擴張，眼下正在連續(xù)性地收割市場，根據(jù)兩家公司在2016年度業(yè)績報告中援引的中怡康數(shù)據(jù)，2016年，海爾熱水器零售量份額18.41%，同比提升0.66個百分點；美的熱水器線下零售額市場占有率12.7%，同比提升0.5個百分點。本月初，萬和與來自德國的博士熱力進行戰(zhàn)略合作，共同成立合資公司，加大熱水器的布局力度。

李光斌認為，綜合性品牌的優(yōu)勢在于品牌力和渠道，而專業(yè)品牌的優(yōu)勢在于專業(yè)化和產(chǎn)品力。對于綜合品類巨頭的競爭，王延紅并不擔心，他表示，消費升級對傳統(tǒng)專業(yè)品牌機遇更多一些。

去年6月1日，燃氣熱水器新能效國家標準GB 20665-2015《家用燃氣快速熱水器和燃氣采暖熱水爐能效限定值及能效等級》實施，市場準入門檻提高，新國標的實施對于中小企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

隨著市場環(huán)境的變化、行業(yè)巨頭的沖擊以及市場準入門檻的提高，熱水器行業(yè)將不可避免地迎來品牌格局的調(diào)整，而中小品牌的生存空間受到威脅。朱金龍認為，電熱水器市場格局基本定型，前五品牌在市場中處于絕對領(lǐng)先地位，其他品牌的生存空間會越來越小；燃氣熱水器市場仍處于多品牌競爭態(tài)勢，但隨著消費需求的變化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，市場份額也正在逐漸向領(lǐng)跑品牌集中，品牌格局開始走向分化。在他看來，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場背景下，中小品牌要與大品牌競爭，只能走產(chǎn)品差異化的路線，在功能賣點、外觀等方面做出自身特色。

前述美的熱水器業(yè)務負責人表示，中小企業(yè)更多的是要提升自已的技術(shù)實力和產(chǎn)品質(zhì)量來抵御風險。當然，作為安裝類的熱水器產(chǎn)品，其安裝和售后服務的水平和網(wǎng)絡也是非常關(guān)鍵的，能夠為用戶提供及時、可靠、安全的安裝和售后服務，對于消費者而言也是體驗的重點內(nèi)容之一。

自然界優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的“叢林法則”如今正在熱水器行業(yè)上演，對每一個市場參與者而言，這樣的競爭態(tài)勢，既考驗企業(yè)的綜合實力，更考驗企業(yè)應對市場變化的反應能力和駕馭風險的智慧。