酒店怎樣在元搜索網(wǎng)站上有最大的曝光率

大多數(shù)酒店業(yè)者都清楚元搜索廣告怎樣影響著自己在消費者中的曝光率及交易量。出價過低，自己的房源就不會被顯示。而出價過高，客戶獲得成本又會超標。

為了進一步了解情況，探究酒店業(yè)者該怎樣就元搜索展開競爭，業(yè)內(nèi)專家對數(shù)據(jù)進行了分析，看巨頭們是怎樣登上元搜索列表的醒目位置的。了解了這一信息，我們就能夠清楚酒店怎樣才能讓自己在元搜索網(wǎng)站上有最大的曝光率。

元搜索走向成熟

PACE Dimensions對市場競爭分析工具SimilarWeb的數(shù)據(jù)進行了分析。這些數(shù)據(jù)覆蓋了全球排名前1萬名的旅游網(wǎng)站。據(jù)其分析結(jié)果顯示，元搜索網(wǎng)站在全球旅游業(yè)獨立訪問量中的占比已超出了45%，比全球以及美國各線上旅游代理商的獨立訪問量占比都要高。

酒店元搜索比價網(wǎng)站在不到十年的時間里，從零開始，發(fā)展成為了一個廣告收益超60億美元的行業(yè)。針對旅游業(yè)和酒店預(yù)訂對整個數(shù)字化媒體和線上零售進行研究時，PACE Dimensions分析了各元搜索網(wǎng)站上排名靠前的廣告商，所分析的數(shù)據(jù)中包括1萬多條元搜索結(jié)果。此評估于2017年10月進行，對谷歌、Trivago、TripAdvisor、Kayak和Skyscanner幾大頂尖元搜索比價工具上按每次搜索列出的前五家酒店進行了研究。

以下列出了各廣告商在各大熱門元搜索平臺上所占的廣告投放份額。

來源：PACE Dimensions《美國/歐洲2017年11月至2018年2月元搜索廣告研究報告》

元搜索的主導地位給酒店帶來的啟發(fā)

Booking.com仍然是元搜索界占第一位的零售商：盡管有報道稱這家網(wǎng)站于去年底減少了數(shù)字化廣告支出，但其在所有元搜索網(wǎng)站前五家酒店的平均廣告投放量中仍占了20%的份額。此網(wǎng)站在谷歌的業(yè)務(wù)量最大，占前五家酒店廣告投放量的25%。

前兩家廣告商的廣告支出超過了所有酒店官網(wǎng)的總和：Booking.com和Expedia的廣告支出超出了所有酒店官網(wǎng)的總和。酒店官網(wǎng)的廣告支出只占了8%的份額，而Expedia和Priceline旗下各廣告商總共就占了52%。

盡管競爭對手層出不窮，但Booking.com仍然是Trivago網(wǎng)站上廣告投放量占比最大的一家：據(jù)研究結(jié)果顯示，此網(wǎng)站在Trivago上占的份額是19%，但其總份額低于Expedia旗下各廣告商（包括Hotels.com）的總份額，不過仍高于其他所有廣告商。

酒店官網(wǎng)在TripAdvisor和谷歌上面有不俗的表現(xiàn)：酒店官網(wǎng)在谷歌和TripAdvisor的曝光率較高，而其在航班和酒店綜合性元搜索網(wǎng)站上表現(xiàn)最差，在Skyscanner上只占7%，在Kayak上只占4%。

所有權(quán)的力量

研究結(jié)果還凸顯出各大型元搜索網(wǎng)站旗下?lián)碛卸嗉覐V告商和各廣告商忠誠度的重要性。谷歌和TripAdvisor均屬于獨立網(wǎng)站（其不隸屬于任何零售商）。Kayak由Booking Holdings所有，Skyscanner屬于攜程，Trivago則隸屬于Expedia。由媒體企業(yè)所有的元搜索比價網(wǎng)站（TripAdvisor、谷歌）為酒店官網(wǎng)帶來了更多直接流量。而那些由零售商所有的元搜索比價網(wǎng)站則將自己的元搜索流量幾乎全都引向了零售商。此外，Expedia和Booking Holdings所擁有的巨大市場力量成為了谷歌和TripAdvisor實現(xiàn)縱向一體化時的巨大障礙。TripAdvisor推出即時預(yù)訂的嘗試招致了大量阻力，最終不得不縮小規(guī)模。這表明競爭環(huán)境是極為殘酷的。那么，下一步將會有怎樣的格局？

行業(yè)格局將仍將由巨頭之手來造就：元搜索正在日趨成熟，不斷出現(xiàn)整合，競技場越來越小。幾家重頭企業(yè)擁有了大部分的力量，因此新進的小型網(wǎng)站極難成功。消費者搜索和規(guī)劃行程時傾向于只找“一家”的做法，意味著酒店企業(yè)必需要出現(xiàn)在所有大型比價網(wǎng)站上。然而，如我們所見，大型零售商的廣告支出始終高于酒店本身的廣告支出。這更加使得酒店官網(wǎng)很難有較高的曝光率，很難達成直接預(yù)訂交易，因為其要在多個渠道分配廣告支出。并且透明性也仍然是一大難題。

盡管酒店元搜索網(wǎng)站幫助消費者對大量供應(yīng)商進行對比。但是，這些網(wǎng)站并沒有向消費者說明房源排名靠前要依賴于廣告宣傳。元搜索網(wǎng)站給人的印象就是能夠響應(yīng)客戶的需求，但針對影響酒店曝光率的因素，其并不是那么坦誠。這些因素包括價格結(jié)構(gòu)化等零售做法。而采用價格結(jié)構(gòu)化時，市場最高價和最低價之間的價差被誤導性地顯示為折扣。

新興科技將加快重要競爭方登上領(lǐng)導地位：新興科技中的人工智能將對市場產(chǎn)生最大的影響。其將有利于規(guī)模較大的市場領(lǐng)導者。這些網(wǎng)站有巨額的資金可投，還擁有大量客戶數(shù)據(jù)。人工智能將使得領(lǐng)導者們能夠更準確地預(yù)測消費者行為，并在消費者搜索和預(yù)訂的過程中以更具建設(shè)性的方式為其帶來個性化的體驗。

顛覆：Airbnb和其他一些民宿供應(yīng)商，將日益通過那些在其頁面上同時顯示酒店和民宿的元搜索渠道和線上旅游代理商與酒店展開競爭。而Airbnb已開始通過自己的平臺銷售獨立酒店的房間。因此，零售商之間的競爭也將日益加劇，從而有可能迫使傭金下滑。

鑒于元搜索領(lǐng)域已趨于成熟，因此新進者更有可能來自其他成熟的媒體企業(yè)或跨行業(yè)零售企業(yè)。其中可能包括臉書或亞馬遜等，因為這些企業(yè)有著穩(wěn)定的消費者群體，能夠獲得大量消費者數(shù)據(jù)，并且還有極強的支出能力。（編譯自tnooz）