全球博物館各顯神通只為了觀眾

原標題：全球博物館各顯神通只為了你——觀眾

不久前，一則讓博物館里的文物“活起來”的動畫視頻刷屏了很多人的朋友圈，也引發(fā)了一場不同觀點的交鋒：有人為腦洞大開的創(chuàng)意點贊，也有人擔心這種做法降低了文物的品格。

事實上，放眼全世界，在擁抱觀眾這條路上，各家博物館都鉚足了勁。因為今天，博物館的關(guān)注點正從“物”轉(zhuǎn)向“人”。對，就是觀眾，觀眾的體驗，觀眾的興趣。

然而，博物館的嘗試真是百無禁忌?“活起來”又或者“火起來”，有些底線是博物館需要守住的。

拓展體驗：

博物館+用餐、夜宿、派對、健身……

身處博物館，除了看展覽，還能干點什么?

參觀博物館的同時，還能品嘗美食，有時是獨一無二的美食。時下很多博物館都自帶餐廳，不少知名博物館里，還隱藏著米其林餐廳。The Modern就是身處紐約當代藝術(shù)博物館的米其林二星餐廳，明亮又低調(diào)。除了擺盤精彩的創(chuàng)新美式料理，這家餐廳的配餐酒不得不提，僅酒單就有150多頁的驚人長度，囊括了超過3000種來自各個產(chǎn)地、不同品類的美酒。也有博物館餐廳因吃食頗具藝術(shù)氣息而散發(fā)出吸引力。舊金山現(xiàn)代藝術(shù)博物館有家IN SITU餐廳，以“蒙德里安式”甜點聞名。其中一款便是與蒙德里安經(jīng)典格子畫如出一轍的夾心蛋糕，紅黃藍三原色的蛋糕芯通過美味的巧克力涂層精心粘合在一起。故宮博物院也有令人驚艷的餐廳，由清代宮廷藏冰的冰窖變身而來，今天已是“網(wǎng)紅”打卡地。

在博物館享受奇妙夜，甚至夜宿博物館，也不是什么新鮮事了。電影《博物館奇妙夜》的實景拍攝地——美國自然歷史博物館，不時上演著這部影片的真人版，其夜宿項目“博物館里的一夜”推出已久。整個夜宿項目持續(xù)15個小時之久，上半夜的活動包含博物館導(dǎo)覽、晚餐、工作坊、特別展覽或3D電影展映等不同類型，下半夜的活動則是在一頭29米長的藍鯨模型下方找個空床位入睡。大英博物館的夜宿活動也舉辦了好幾年，平均每一至兩個月一次，主要面向兒童。這項活動從學(xué)習(xí)音樂、舞蹈，做手工，聽故事開始，參與者在講解員的陪同下進入博物館的非常規(guī)展覽區(qū)域巡游，隨后來到埃及展廳和亞述藝術(shù)展廳，在巨大的埃及雕像、法老、石棺跟前，建立一個屬于自己的營地?；顒咏Y(jié)束前，每位參與者還會得到博物館贈送的福袋，內(nèi)有玩具、紀念品，參加特別展或工作坊的邀請卡、折扣券等，同時奉上的，還有一份來自博物館咖啡廳的免費早餐。

說到博物館的跨界玩法，或許誰都沒有紐約大都會藝術(shù)博物館玩得大。這家博物館一年一度的慈善舞會Met Ball已經(jīng)辦到第70屆。每年五月的第一個星期一舉辦、意在為該館服裝學(xué)院籌集資金的這個舞會，近年來漸漸成了有“時尚界奧斯卡”之稱的視覺盛宴，輕而易舉就把全世界時尚男女的眼球給奪走了。每年的這一天，身份高貴的名媛、好萊塢的一線明星、體育界的佼佼者、時裝界的巨頭都身著盛裝，聚集在此，據(jù)說出席嘉賓名單上的每一個人都需要得到VOGUE主編安娜·溫圖爾本人認可。每年Met Ball也精選贊助商，借此開啟博物館與時尚界奢侈品牌的交流與合作。

在美國畫家薩金特名畫《X夫人的肖像》前做下蹲動作，在亨利八世的金屬盔甲前做單腿支撐平衡，在羅馬狩獵女神戴安娜青銅裸體像前做瑜伽……背景音樂是節(jié)奏強勁的迪斯科曲風(fēng)，運動的同時耳畔還穿插著藝術(shù)品解說。一年前，一個“魔性”的“博物館健身”項目還曾讓紐約大都會藝術(shù)博物館變身晨練新去處。這家博物館在向公眾開放之前，特別安排了45分鐘的“博物館健身”時間，館內(nèi) 35個擺放著名畫、雕塑、盔甲和其他珍品的展廳成為了人們的“健身房”，帶領(lǐng)人們鍛煉的，是兩位舞蹈老師。這樣一期課程半個月75美元，一票難求，甚至吸引了其他地區(qū)的游客。

花式營銷:

博物館及鎮(zhèn)館之寶都成超級IP

今天，大英博物館成為了一個超級IP。這個超級IP的錘煉，離不開多年來博物館對于自身形象的品牌塑造。事實上，2000年前后大英博物館有過一段低潮期，給人的感覺是過氣——盡管藏品極為豐富，展出形式卻單調(diào)、乏味甚至混亂，因“缺乏方向感”與“目標”深受業(yè)界詬病。2002年走馬上任大英博物館館長的尼爾·麥格雷戈，引領(lǐng)了博物館的轉(zhuǎn)變。用大英博物館中的100件文物串起世界史，就是他講的故事。這一思路重新定義了世界藝術(shù)和文物的藏品可以以什么形式向人們展示，敘述的歷史不以英國也不以歐洲為中心，而是著意展示多元文化的相交。近年來這一系列故事已經(jīng)延伸為一個“爆款”文化產(chǎn)品——起初它是與BBC合作的一檔廣播節(jié)目，創(chuàng)下收聽紀錄，而后有了圖書版本，在世界范圍內(nèi)掀起閱讀熱潮，進而成為在世界多地巡回展出的特展，所到之處無不掀起觀展狂潮，其中就包括去年登陸的中國國家博物館和上海博物館，連帶周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售也很火熱。

圍繞倫勃朗《夜巡》這樣的“鎮(zhèn)館之寶”，荷蘭國家博物館隔三差五創(chuàng)出的花式營銷，聞名遐邇的程度甚至不亞于《夜巡》本身。2013年荷蘭國家博物館經(jīng)歷10年整修后重新開館，基于《夜巡》設(shè)計的一場類似于“快閃”的戲碼成為一則予人深刻印象的廣告。川流不息的商場里，突然傳來警報聲，一個穿著17世紀歐洲裝束的年輕人從人群中奔跑出來，緊接著各個角落紛紛出現(xiàn)穿著古代衣裝的人們，引發(fā)購物人群發(fā)出聲聲驚嘆，只見年輕人從二樓抓住一根繩索，蕩到底樓大廳，其他古裝者也聚集在這里，瞬間，空中掉下一個框，將這些人框在其中，最終組成名畫《夜巡》。當時，這段視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。去年這家博物館為其第一千萬名幸運參觀者提供的“腦洞大開”特殊獎品——獨自與《夜巡》共度良宵，也為博物館本身刷足了存在感。荷蘭教師斯特凡·卡斯珀就是這個“幸運兒”。博物館不僅為他在展廳中安排了紅地毯和米其林大餐，還將供他休息的床擺在了《夜巡》對面。得天獨厚的機會卡斯珀自然沒有浪費，夜?jié)u深，當展廳的觀眾散去，他穿著睡衣在這個似有魔力的空間里走來走去，并留下一連串自拍，社交網(wǎng)絡(luò)上的“爆款”就此而生。

住在大師的油畫里，體驗一晚“梵高式的孤獨”，博物館營銷，怎可不提芝加哥藝術(shù)博物館貢獻的這個經(jīng)典案例。藏有梵高名作《臥室》的芝加哥藝術(shù)博物館，兩年前舉辦“梵高的臥室”特展時，為了將展覽廣而告之，與Airbnb有了一次大膽的合作——根據(jù)梵高的油畫重建了藝術(shù)家在法國阿爾勒期間曾經(jīng)生活過的臥室，并將它掛上Airbnb網(wǎng)站接受預(yù)訂。房源位于芝加哥River North生活區(qū)的一間公寓，里面的一張床、一張小桌子、兩把椅子等布置都與畫中一模一樣，后印象主義風(fēng)格的裝飾，讓人想起法國南部。10美元一晚，有效日期與展覽同步，網(wǎng)站顯示，房東就叫“文森特”——梵高本人的名字，房東照片則是梵高那幅著名的自畫像?！拌蟾叩呐P室”在Airbnb上線僅幾分鐘，就被一搶而空。而那段時間芝加哥藝術(shù)博物館的訪問量也創(chuàng)下15年來的最高。

最近幾年，國內(nèi)多家博物館也一改高冷、刻板的印象，借由“大開腦洞”的營銷接上地氣。早在 2014年，故宮博物館制作的一組《雍正：感覺自己萌萌噠》的動圖就成為“網(wǎng)紅”。其中的圖片原材料來自館藏的《雍正行樂圖》，基于原圖創(chuàng)作的一系列動態(tài)圖則讓正史里冷酷威嚴的雍正皇帝或泡腳或打虎或松下?lián)崆佟a(chǎn)生出一種“反差萌”。2016年，蘇州博物館聯(lián)手聚劃算以及三大時尚女裝品牌，打造了一臺“型走的歷史”時裝發(fā)布會，推出24款蘇州博物館定制款服飾，唐伯虎的七律墨跡、吳王夫差的青銅劍等蘇州博物館代表性元素統(tǒng)統(tǒng)可以穿戴在身上。發(fā)布會舉辦的一個多小時時間內(nèi)，某直播平臺上的觀看人數(shù)突破300萬?；顒油瞥?2小時內(nèi)，這些定制款服飾引發(fā)六萬多文藝青年熱搶。前不久播出的《國家寶藏》，開啟文博界跨界電視綜藝節(jié)目的破題式探索，讓文物“開口說話”，以前世今生的傳奇故事引出歷史，更是讓國內(nèi)多家博物館集體走進大眾視野，躋身“網(wǎng)紅”行列。這檔節(jié)目總共覆蓋超過八億人次觀眾，引發(fā)17億網(wǎng)絡(luò)話題討論，收獲無數(shù)點贊，創(chuàng)造了一個值得深味的文化現(xiàn)象。

讓文物“活起來”應(yīng)有底線

擁抱觀眾，今天全世界的博物館都準備好了!但選擇什么樣的方式“接地氣”，在業(yè)內(nèi)人士看來卻是應(yīng)當謹慎的。

此前紐約大都會藝術(shù)博物館推出的“博物館健身”項目，火爆之余，爭議也紛至沓來。盡管主辦方聲稱“團隊時刻注意與藝術(shù)作品保持至少一米的距離”“健身課程中設(shè)計的所有動作都不包括瘋狂的旋轉(zhuǎn)或者掄胳臂踢腿”，然而世界級藝術(shù)品的安全依然讓人們捏了一把汗——伸展開來的四肢有時是不長眼的。當時，《紐約》雜志也曾在報道中直言：“等到有人打碎一個無價的展品，還要多久?”

兩年前在國內(nèi)《奔跑吧兄弟》節(jié)目錄制中“跑男們”赫然跑進博物館，更令人驚呼“膽兒太大!”當時，節(jié)目最激烈的“撕名牌”游戲環(huán)節(jié)正是在博物館內(nèi)的國寶“戰(zhàn)國水晶杯”前激烈展開的，鏡頭中也不斷閃現(xiàn)館藏文物近在咫尺。對此，多位文博專家一致發(fā)聲：在文物周圍進行劇烈游戲，不妥!人們同時質(zhì)疑的還有：現(xiàn)場打強光，那些文物尤其是書畫受得了嗎?

越來越會玩的博物館，給行業(yè)本身帶來的是新生還是墮落，是短暫的熱度還是長久的影響，值得深思。在此過程中，或許格外需要警惕娛樂、資本等力量的喧賓奪主，警惕文化初心的丟失。

“博物館和博物館里的文物，從來都不是沉悶的，如果人們覺得它無聊，那一定是因為我們做得不夠好，沒有找到與之匹配的表達方式?！薄秶覍毑亍饭?jié)目制片人、總導(dǎo)演于蕾在新近出版的同名圖書中這樣寫道。在該書的序言中，故宮博物院院長單霽翔同時強調(diào)了這樣一點：“文物是有尊嚴的，如何讓他們在外貌、收藏、展覽這些物理空間上獲得尊嚴，是我們‘看門人’和‘守護人’的分內(nèi)事;但如何讓他們在歷史、文化、精神上獲得尊嚴，就需要我們大家共同努力。”

中國國家博物館原副館長陳履生告訴記者，“博物館”三個字是意味深長的?！拔拿鳉v史發(fā)展的積淀，就凝結(jié)在博物館的歷史文物和藝術(shù)品中，它們代表著不可復(fù)制和難能可貴的文化、藝術(shù)價值。人們進入到博物館之中的感悟與流連，是對文化、藝術(shù)所表達的基本尊崇。”他指出，讓博物館里的文物“活起來”，有專業(yè)的內(nèi)容和專業(yè)的考量，不管以何種方式“活”，至少不應(yīng)該讓文物所反映的文化尊嚴受傷。同樣，“活起來”也有高下，也有雅俗。用“98K電眼”來“亮瞎”人們審美的眼睛，或者，離開具體語境、跟風(fēng)式地一味以“賣萌”的方式讓文物及其相關(guān)的生活方式“活起來”，在他眼中其實都不怎么高明。

早在1993年出版的英文版 《讓木乃伊跳舞》一書中，紐約大都會藝術(shù)博物館第七任館長托馬斯·霍文就曾細述過博物館可以如何激蕩起活力。在他看來，博物館可以開展商業(yè)活動，比如博物館需要商業(yè)伙伴，需要購買服務(wù)，也需要把自己的一些附加價值銷售出去。但商業(yè)化不是也不應(yīng)該成為博物館的追求。對于博物館孜孜以求的可持續(xù)發(fā)展道路，25年前的霍文沒有給出標準答案，但至少告訴人們哪些答案是錯的，而這些判斷今天依然行之有效、擲地有聲。