除了點(diǎn)評和攻略 “旅游內(nèi)容”到底應(yīng)該怎么做？

日前，馬蜂窩被自媒體發(fā)文爆料點(diǎn)評內(nèi)容造假一事在引發(fā)輿論關(guān)注同時也將“點(diǎn)評、攻略”這一細(xì)分業(yè)務(wù)線拉入了大眾視線。對于旅游企業(yè)來說它究竟是一種怎樣的存在，這一細(xì)分領(lǐng)域存在哪些問題，中國旅游報記者就此進(jìn)行了采訪。

引流還是輔助決策

“‘點(diǎn)評、攻略’屬于用戶原創(chuàng)內(nèi)容的一種，我們將游客出游決策過程中所需要的信息，或者說對游客出游決策有輔助價值的信息統(tǒng)稱為旅游內(nèi)容，包含了專業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容和普通素人用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。”采訪過程中，有業(yè)者對點(diǎn)評攻略進(jìn)行了歸類，“除了‘點(diǎn)評、攻略’之外，短視頻、直播、音頻等也都是旅游內(nèi)容的重要呈現(xiàn)方式。”

據(jù)了解，目前旅游內(nèi)容的生產(chǎn)方式主要有4種，一是普通素人游客產(chǎn)生的內(nèi)容，平臺方通過運(yùn)營刺激，例如寫點(diǎn)評攻略贈平臺積分鼓勵游客分享旅游經(jīng)歷；二是旅游達(dá)人或者專業(yè)的自媒體機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容，這些內(nèi)容更加專業(yè)，表現(xiàn)形式也更加多樣，例如長的游記、攻略、視頻等。這一類內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)出的內(nèi)容量是非常大的；三是商家產(chǎn)生的內(nèi)容，例如深耕泰國普吉島的商家，由于工作原因會對當(dāng)?shù)氐某院韧鏄贩浅Ｊ煜?，從而產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；四是旅游局、景區(qū)等官方機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容。

“如果把游客的整個出游行為按照時間軸來分，排在游客需求第一位的就是‘點(diǎn)評、攻略’，它是激發(fā)大家旅游興趣的元素之一，對于旅游企業(yè)來說是重要的流量入口。”北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，很多有出行需求的人，剛開始對于去哪個目的地是模糊的，這時候就需要這樣一個激發(fā)決策的環(huán)節(jié)。

“對于像驢媽媽、攜程這樣的OTA來說，內(nèi)容的確是一個流量入口，但更多的還是擔(dān)負(fù)著升級游客預(yù)訂體驗(yàn)，尤其是提供一站式服務(wù)的輔助作用。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“點(diǎn)評、攻略、問答等圖文內(nèi)容都屬于工具類型的信息，無論對OTA還是對攻略型平臺來說，旅游內(nèi)容都是基礎(chǔ)必備的要素，至于是否是流量入口，還要看平臺類型，對于像馬蜂窩和窮游網(wǎng)這一類的攻略平臺來說肯定是流量的入口，因?yàn)橛慰驮L問這個平臺的首要目的就是尋找內(nèi)容。”有業(yè)者表示，而對于電商平臺來說卻不盡然，平臺希望能夠給游客更好的體驗(yàn)，在自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)內(nèi)減少游客檢索比較的成本，在一些平臺上它的價值就是為游客做決策提供輔助的作用。

旅企打造業(yè)務(wù)閉環(huán)

在“內(nèi)容”越來越重要的今天，既有引流功能又具備優(yōu)化游客購買體驗(yàn)價值的“旅游內(nèi)容”也成為各大在線企業(yè)重點(diǎn)布局的板塊。

今年4月20日，在西安舉辦的CTF中國旅行者大會上，攜程發(fā)布了“氫氣球”——一個旅游生活內(nèi)容聚合分發(fā)平臺，對旅游機(jī)構(gòu)、媒體、旅行達(dá)人和普通用戶開放入駐，平臺內(nèi)容還將同步分發(fā)到攜程、去哪兒、百度等渠道。“攜程發(fā)布‘氫氣球’平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)端開放入駐，將顯著擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)能，提升內(nèi)容豐富度，并將更加多樣化的內(nèi)容分發(fā)至細(xì)分服務(wù)場景中，幫助用戶更好地做出決策。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)了解，氫氣球運(yùn)營人員就是攜程攻略社區(qū)的團(tuán)隊，“氫氣球”也是之前游記等UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的升級。只是這個內(nèi)容平臺輸出終端跨不同站點(diǎn)，所以用一個單獨(dú)的品牌。氫氣球旅游和生活方式內(nèi)容平臺的發(fā)布可以說是攜程對內(nèi)容板塊業(yè)務(wù)的一次整體升級。

“以前點(diǎn)評、游記、問答的傳統(tǒng)形式都有局限，用戶對一個目的地需要更多個性化的了解。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時表示，對于攜程來說，相比自己聯(lián)絡(luò)各類散落于多個渠道的微博大V、網(wǎng)紅、短視頻制作人，建立一個自然產(chǎn)生內(nèi)容、誕生大V的平臺也是順理成章。

而飛豬也在做著同樣的事情。據(jù)了解，飛豬有專門的團(tuán)隊在運(yùn)營平臺上的內(nèi)容板塊，包含了圖文、視頻、音頻、直播等多種內(nèi)容形式，其中圖文內(nèi)容占比最大，包括了點(diǎn)評、攻略、游記、錦囊，短圖文等形式。飛豬相關(guān)人士表示，他們已經(jīng)完成了內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)，內(nèi)容數(shù)量可觀。在2017年飛豬曾舉辦過“向日葵”旅行達(dá)人勢力月榜的活動，吸引了2000多位旅行達(dá)人入住。

2017年飛豬還曾提出了商品內(nèi)容化表達(dá)的觀點(diǎn)，表示將強(qiáng)化已經(jīng)形成的外圍達(dá)人及合作平臺的PGC內(nèi)容優(yōu)勢；協(xié)助平臺商家升級商品表達(dá)，把商品詳情頁作為重要的內(nèi)容輸出陣地；建立機(jī)制和體系，形成平臺用戶互動產(chǎn)生內(nèi)容的迸發(fā)。

記者發(fā)現(xiàn)，途牛、同程、驢媽媽等幾家電商平臺都設(shè)置了專門的內(nèi)容版塊。“在驢媽媽平臺，游客只有在預(yù)訂并消費(fèi)產(chǎn)品后，才能夠進(jìn)行相關(guān)點(diǎn)評。攻略和游記內(nèi)容主要分為兩類，一是游客預(yù)訂并體驗(yàn)產(chǎn)品后分享自己出游體驗(yàn)心得，賺取積分兌換禮品，或賺取出游基金。二是不定期邀請旅游達(dá)人發(fā)表游記，為其他游客提供知識類服務(wù)，并提供特定禮品。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

內(nèi)容建設(shè)非一日之功

“內(nèi)容建設(shè)不是一朝一夕速成的事情而是一個長期的系統(tǒng)工程。第一是因?yàn)槁糜文康牡睾芏喽以跁r刻變化當(dāng)中；其次是因?yàn)槁糜蝺?nèi)容生產(chǎn)門檻較高，必須要有真實(shí)的經(jīng)歷才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?；谶@兩點(diǎn)，平臺內(nèi)容想要達(dá)到一定的數(shù)量及覆蓋面需要花費(fèi)巨大的人力和時間成本。”有業(yè)者表示，這個時候有些企業(yè)為了某種利益就會選擇走捷徑，爬蟲其他平臺的內(nèi)容，將其穿上馬甲放到自己平臺上，這本身就是一種侵權(quán)，但是這種行為不應(yīng)該代表主流，企業(yè)還是要守住自己的底線。

“在早期的野蠻生長階段，有很多這種互相抄襲、拼貼的現(xiàn)象。用戶生產(chǎn)的內(nèi)容作為一家企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，如果用爬蟲技術(shù)竊取并用于商業(yè)目的則存在違法的嫌疑。”楊彥鋒表示，但長期以來，企業(yè)的反制手段通常僅僅是技術(shù)的博弈，很少上升到法律層面。此次爆出數(shù)據(jù)造假對于企業(yè)來說是一個警示，促使行業(yè)更加規(guī)范。

“相比其他電商領(lǐng)域，OTA并非高頻消費(fèi)，在只有預(yù)訂消費(fèi)才能點(diǎn)評的前提下，刷點(diǎn)評或者造假，基本無法實(shí)現(xiàn)。而對于攻略、游記類內(nèi)容，很多達(dá)人都是多平臺發(fā)布，出現(xiàn)重合的概率還是很高的。”驢媽媽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對于攻略內(nèi)容，驢媽媽有一套完整的審核程序，包括技術(shù)和人工雙重檢查。如游客在特定時間段頻繁發(fā)布關(guān)于特定目的地OR景區(qū)、酒店的攻略，或前后游記內(nèi)容重復(fù)度較高，或其發(fā)布內(nèi)容影響到其他游客正常抉擇，我們都會重點(diǎn)關(guān)注該賬號，并根據(jù)具體問題歸類，進(jìn)行降低審核通過率、暫時停止更新等處理。

“對于熱門目的地，各大平臺的攻略內(nèi)容千篇一律，這也是內(nèi)容領(lǐng)域存在的一個問題，細(xì)分度不夠，豐富度不夠。”有業(yè)者表示，除此之外，目前的攻略無論是內(nèi)容還是形式，都無法滿足游客快速變化的閱讀習(xí)慣?？扉喿x時代，游客并沒有太多耐心去翻閱長攻略。無論是攻略類平臺還是電商類平臺都需要在內(nèi)容形式上進(jìn)行改進(jìn)。