從奧斯卡到A股IP投資潮：尋找“金手指”

IP熱得燙手

對“內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)的看重，讓整個資本市場掀起了一股IP高估值之風(fēng)，天價IP屢見不鮮。

有一句戲言是這么說的：“IP的價格之高體現(xiàn)在——甚至?xí)€沒有寫，就已經(jīng)可以買別墅了。”

IP究竟有多火？227萬粉絲基數(shù)、200億點擊率……2017年初，隨著一句“四海八荒”迅速成為新的流行詞，電視劇《三生三世十里桃花》開啟了“霸屏”模式，在各大衛(wèi)視和主流視頻網(wǎng)站上不斷播放的同時，口碑持續(xù)發(fā)酵；同時，電視劇相關(guān)話題保持著微博“熱搜”前十的熱度，女主角楊冪的微博粉絲數(shù)近7045萬人，男主角趙又廷則被調(diào)侃“憑此劇又‘重新’走紅”；市場方面，電視劇出品方華策影視近期股價一路向上，超過20%的漲幅在影視傳媒股中格外出挑……這一切都源于IP的力量。

對“內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)的看重，讓整個資本市場掀起了一股IP高估值之風(fēng)，天價IP屢見不鮮：據(jù)傳，原創(chuàng)小說《花千骨》所衍生出的電視劇及游戲版權(quán)價值已經(jīng)超過20億元；今年將上映的電視劇《瑯琊榜2》、《如懿傳》則被曝出單集近1500萬元的高價。

除了IP本身外，IP相關(guān)的制作團(tuán)隊（人才）也受到資本的追捧。如，光線傳媒用2000萬元投資了《大圣歸來》的主創(chuàng)團(tuán)隊十月文化，后者的代表作《大圣歸來》創(chuàng)下了2015年國產(chǎn)動畫電影記錄；“黑馬”電影《夏洛特?zé)馈纷尦銎贩介_心麻花如魚躍龍門，以55億元的估值成為新三板的明星公司；新文化及實際控制人楊震華以13.26億元收購“星爺”全資控股公司51%股權(quán)，看重的無疑是“周星馳”這個明星IP。

可以說，“IP”已是每一個泛娛樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)的從業(yè)人員都繞不開的話題。隨著由各個IP改編的電影、電視劇、游戲、綜藝、廣告、舞臺劇等產(chǎn)品“橫沖直撞”地進(jìn)入人們的生活，IP的重要性得到了進(jìn)一步上升。在此背景下，各大公司更是“不遺余力”地展開IP爭奪戰(zhàn)，希望能夠獲取頭部資源。在IP背后巨大變現(xiàn)潛力的驅(qū)動下，IP的追逐者一路狂奔。

如何投資IP

受眾、變現(xiàn)模式和生命周期是IP估價參考的三個維度，對IP的價值開發(fā)和投資同樣由此入手。

人人都在談?wù)揑P，家家皆在追逐IP，那么，究竟該如何對“內(nèi)容”定位？又該為怎樣的IP買單？

業(yè)界的共識是，IP（內(nèi)容）的估價大致可以參考三個維度。首先是受眾，即粉絲基礎(chǔ)。在這一點上，周星馳的《美人魚》正是靠著粉絲效應(yīng)賺足了票房?！睹廊唆~》是在2016年春節(jié)檔上映的，雖然當(dāng)時整體電影票房仍處于一片叫好聲中，市場也認(rèn)可“周星馳”三個字的吸金能力，但《美人魚》以33.4億元的票房成績登頂內(nèi)地電影票房榜首，仍令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡，此過程中那句“我們都欠周星馳一張電影票”在打動無數(shù)粉絲的心方面功不可沒，口碑不斷發(fā)酵的作用亦不可低估。

第二個維度是IP的變現(xiàn)模式。一項文學(xué)IP被改編為影視劇、游戲、動畫等需要一定的關(guān)聯(lián)性，只有恰當(dāng)?shù)母木幠Ｊ讲拍茏罱K獲得受眾的認(rèn)可，從而成功變現(xiàn)。以《花千骨》為例，該部文學(xué)小說于2008年底首發(fā)于晉江文學(xué)城，2015年被先后改變?yōu)殡娨晞『褪钟?，以影游互動的方式成功整合了多方資源，《花千骨》電視劇出品方慈文傳媒因此獲利頗豐。由綜藝節(jié)目IP轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)大電影也為近年來所常見，典型案例是《爸爸去哪了》、《跑男》等，在綜藝節(jié)目的收視率鎖定了一部分固定受眾的基礎(chǔ)上，這一類IP以電影、廣告、衍生品的方式完成變現(xiàn)。

值得一提的是，在IP可尋求的多種變現(xiàn)方式中，除了傳統(tǒng)的影視、游戲外，“衍生品”也是資本的一個主流選擇，迪士尼在這方面是做得最好的。通過影視娛樂、主題公園、周邊消費、網(wǎng)絡(luò)媒體等多個板塊聯(lián)動，伴隨線上線下的協(xié)同效應(yīng)，迪士尼最大限度地發(fā)揮了IP的效用。同時，隨著迪士尼不斷地開發(fā)出新的衍生產(chǎn)品，其贏利點也被持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)了解，迪士尼2015年全年收入約524.65億美元，其中消費品收入為44.9億美元。以迪士尼動畫電影《冰雪奇緣》為例，該片在2013年上映后收獲約12.7億美元的票房，而影片主角艾莎的公主裙當(dāng)年亦實現(xiàn)4.5億美元的進(jìn)賬，艾莎公主裙在上海迪士尼同樣是銷量最高的裙裝單品之一。

對于“衍生品”市場的價值潛力，東方夢工廠CEO朱承華早有認(rèn)識。在日前舉辦的泛娛樂產(chǎn)業(yè)論壇上，朱承華表示：“中國衍生品開發(fā)剛剛起步，在好萊塢或者成熟市場，衍生品市場一定比票房本身更大，而這對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說是非常正向的循環(huán)。”朱承華以東方夢工廠打造的《功夫熊貓》為例，該部作品在中國的票房超過10億元，考慮到粉絲效應(yīng)，公司開發(fā)了大量的相關(guān)商品。“通過跟天貓等線上銷售平臺達(dá)成合作，參與了天貓年貨節(jié)，《功夫熊貓》相關(guān)商品在天貓上累計零售額為1.6億元，是天貓歷史上規(guī)模最大的一次衍生品售賣。”朱承華認(rèn)為，在泛娛樂的大背景下，一個品牌可以變成各種各樣的東西，包括商品、互動娛樂產(chǎn)品以及線下的實體企業(yè)，品牌需要有線上線下全方位的體驗。數(shù)據(jù)顯示，以《功夫熊貓》為主題開發(fā)的微信表情包，下載數(shù)量超過7000萬。

持有相同觀點的還有新文化副總經(jīng)理許彬。許彬表示，在對IP的價值開發(fā)中，衍生品的市場空間是內(nèi)容制作市場空間的三倍。在迪士尼成功經(jīng)驗的示范效應(yīng)下，新文化將對儲備IP進(jìn)行系統(tǒng)性的開發(fā)，依靠核心內(nèi)容打通線上線下的資源，在向泛娛樂產(chǎn)業(yè)的橫向延伸、縱向擴(kuò)張的過程中，衍生品市場是公司重點布局的對象之一。

IP產(chǎn)品的生命周期是第三個維度。在國外，經(jīng)典系列電影如漫威系列、007系列等都是常年維持著熱度，不斷推出續(xù)集，生命周期長久。國內(nèi)這方面做得較為成功的當(dāng)屬徐崢的“囧途”系列電影，《泰囧》、《港囧》相繼交出了令人滿意的票房成績，導(dǎo)演徐崢本人也借勢上位港股上市公司歡喜傳媒的股東。

A股IP“玩家”

華策影視、慈文傳媒、光線傳媒、新文化、鑫科材料、臺基股份……A股一批影視傳媒行業(yè)公司及“外行”紛紛“抱緊”IP或跨界“玩IP”。

IP價格持續(xù)上漲，無論是內(nèi)容公司還是平臺公司，都選擇“抱緊”IP，同時也吸引了不少主營欠佳的傳統(tǒng)企業(yè)選擇跨界“玩IP”。

近期熱映的《三生三世十里桃花》出品方華策影視就是以SIP（super IP）戰(zhàn)略作為公司布局泛娛樂的價值軸心。從《親愛的翻譯官》、《錦繡未央》，到《微微一笑很傾城》……華策影視近年來不斷有熱門影視劇推出。對此，華策影視集團(tuán)總裁趙依芳表示，新內(nèi)容帶來新價值，影視不再是一個孤立的產(chǎn)業(yè)，它開始與多元產(chǎn)業(yè)形成豐富連接，構(gòu)建全新的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。華策影視將堅持SIP發(fā)展戰(zhàn)略，一方面自主研發(fā)，打造熱門的IP產(chǎn)品；另一方面，通過布局游戲、新媒體、實景娛樂、VR/AR、體育等周邊產(chǎn)業(yè)，推動“SIP+X”的發(fā)展，打造全娛樂內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共振。

憑借《花千骨》奠定了影視傳媒行業(yè)江湖地位的慈文傳媒同樣是熱門劇大戶。2月，慈文傳媒在機(jī)構(gòu)調(diào)研時公開表示，不單純追求數(shù)量的擴(kuò)張，而致力于提升品質(zhì)；同時，隨著技術(shù)的變化，內(nèi)容的表現(xiàn)形式也會相應(yīng)有所改變；制作團(tuán)隊上，人才會有所更替，“老炮兒”們會被取代，年輕人將引領(lǐng)潮流。關(guān)于IP的儲備情況，慈文傳媒相關(guān)人士稱：“目前公司的源頭項目包括了《沙?！?、《老九門2》、《爵跡》、《脫香骨》、《花千骨2》、《三體》、《紫川》等，這些在最近幾年內(nèi)都做不完，且未來還會陸續(xù)增加新的IP儲備”。

比較而言，光線傳媒作為影視行業(yè)第一梯隊的成員，雖然IP儲備豐富，投資眼光也不失水準(zhǔn)，但其目前缺少一款由其親自打造的現(xiàn)象級IP產(chǎn)品。根據(jù)公司最新披露的業(yè)績預(yù)告，公司2016年全年預(yù)計盈利7億元至7.5億元，主要由于電影較高票房所致，且公司電影投資成本較前一年大幅減少，同時公司的電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇也較上年同期大幅增長。不過，光線傳媒2016年的非經(jīng)常性損益約在2億元至2.3億元之間，主要為出售天神娛樂的投資收益。值得注意的是，一些完全由光線傳媒主投主控的影片如《誰的青春不迷?！罚ㄆ狈?.8億元）等的票房表現(xiàn)并不如預(yù)期。

新文化涉足影視行業(yè)的時間雖不長，但其深度綁定周星馳這一“明星IP”的部署則讓人看到了其在影視產(chǎn)業(yè)上的“野心”。對此，新文化副總經(jīng)理許彬表示，新文化將選擇走IP精品化路線，深度開發(fā)周星馳的相關(guān)IP。目前，《美人魚》電視劇劇本已經(jīng)定下來，將由周星馳作為監(jiān)制來推動、開發(fā)。

愛奇藝是較早提出“影游互動”概念的平臺類公司。以內(nèi)容差異化為運營理念，同時借助百度的流量引流，愛奇藝選擇在自制劇上發(fā)力。“2017年愛奇藝將更多地思考如何找到更優(yōu)質(zhì)IP，如何更好地跟團(tuán)隊合作，如何開展更多元化的互動方式。”愛奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰介紹說，2017年到2018年最大的項目有《仙劍奇?zhèn)b傳四》（簡稱“仙四”）、《瑯琊榜2》等。其中，仙四目前處于項目的前期籌備階段，今年年中開機(jī)，預(yù)計2018年年中上線；《瑯琊榜2》已經(jīng)開機(jī)，預(yù)計2017年年底上映。此外，愛奇藝還將以全方位影游互動的方式推出棋牌游戲，包括影視主題的棋牌，以及準(zhǔn)備打造的棋牌類綜藝節(jié)目；未來，直播、VR、電視游戲等也將是公司的IP項目的表現(xiàn)形式。

背靠阿里大文娛生態(tài)圈的優(yōu)酷似乎更注重扶持自頻道（PGC），并未對頭部內(nèi)容（即大IP）特別對待。不過，已卸任“優(yōu)酷土豆董事長”、目前頭銜為“阿里巴巴文娛戰(zhàn)投主席”的古永鏘不久前公開表示，阿里大文娛的文娛投資主要會圍繞“IP”等三個方向展開。

和眾多影視傳媒行業(yè)的“外行”一樣，鑫科材料一直在尋求“入行”之門。雖然前期籌劃收購好萊塢影視類公司未能成行，但其并未氣餒，隨即迅速宣布擬收購港股上市公司天馬影業(yè)部分股權(quán)，后又?jǐn)M通過全資子公司西安夢舟以8.75億元受讓夢幻工廠70%股權(quán)。根據(jù)鑫科材料2月22日披露的相關(guān)公告，其“鐘情”的夢幻工廠在人才、渠道及海外IP資源等方面具有核心競爭能力。據(jù)悉，夢幻工廠自2014年開始，堅定地實施圍繞動畫IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略，包括向版權(quán)方購買IP資源、與合作方共同開發(fā)IP資源等，目前擁有《科學(xué)小子席德之博物館奇幻記》動畫電影70%的版權(quán)及《科學(xué)小子席德》動畫系列片的授權(quán)等。

半導(dǎo)體公司臺基股份則有意將自己轉(zhuǎn)型為一個泛娛樂內(nèi)容運營商。其在最新發(fā)布的2016年年報中稱，公司在報告期內(nèi)完成了對彼岸春天的收購，新增泛文化業(yè)務(wù)。彼岸春天在網(wǎng)絡(luò)影視領(lǐng)域的IP開發(fā)、作品制作、資源整合等方面具有一定優(yōu)勢；未來，公司希望通過并購、投資等方式打造自己的IP中心，推出優(yōu)質(zhì)IP和精品影視作品。同時，公司將以IP為核心，運用資本市場整合泛文化行業(yè)上下游，最終成為泛娛樂內(nèi)容運營商。

第89屆奧斯卡頒獎儀式已曲終人散，但中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)對IP的淘金，用唐老鴨這個大IP的話說，則是“演出開始了”，未來誰會成為最大的贏家，且待揭曉。