對(duì)話操盤(pán)手 城市名片打造背后的短視頻邏輯

短視頻正在成為內(nèi)容表達(dá)的標(biāo)配“水電煤”。

為了厘清短視頻傳播對(duì)于城市品牌塑造的價(jià)值及路徑，巨量引擎《域見(jiàn)中國(guó)》首期邀請(qǐng)到浙江省錢(qián)塘江文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)胡堅(jiān)、中共湖州市委宣傳部副部長(zhǎng)、市委網(wǎng)信辦主任陳建良，中共潮州市委常委、宣傳部部長(zhǎng)王文森，中共東莞市委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)李翠青，中共什邡市委常委、宣傳部部長(zhǎng)向輝，象山縣委常委、宣傳部長(zhǎng)應(yīng)建勇等一線操盤(pán)手進(jìn)行對(duì)話。他們以豐富經(jīng)驗(yàn)，洞察出城市名片打造的竅門(mén)與方法論，同時(shí)也挖掘出更多借力短視頻打造城市名片的創(chuàng)意思路。

*以下排名不分先后，按姓氏首字母排序

短視頻助力擦亮城市金名片

【陳建良中共湖州市委宣傳部副部長(zhǎng)、市委網(wǎng)信辦主任】

湖州是“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地、“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)源地，素有山水清遠(yuǎn)的“生態(tài)美”、古今交匯的“人文美”、秀外惠中的“形象美”、綠色制造的“產(chǎn)業(yè)美”、宜居樂(lè)活的“和諧美”，這些“各美其美、美美與共”的動(dòng)人景象，契合著短視頻傳播的特點(diǎn)和受眾對(duì)內(nèi)容的需求，有效塑造著獨(dú)具個(gè)性的城市名片，擴(kuò)大了湖州的知名度和美譽(yù)度。

城市品牌傳播需要政府部門(mén)的主導(dǎo)和引導(dǎo)，也需要社會(huì)公眾的參與和互動(dòng)，用多重視角共同拼接出城市新形象。以抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩為代表的短視頻傳播形態(tài)的出現(xiàn)，為城市形象宣傳、城市名片打造提供了新的路徑。

從湖州的傳播實(shí)踐看，我認(rèn)為短視頻的價(jià)值主要表現(xiàn)在三大方面：

一、擴(kuò)大城市影響，打造易辨識(shí)有個(gè)性的城市品牌

短視頻以開(kāi)放式、互動(dòng)性和可視化的特點(diǎn)，用生活化、輕量化、時(shí)尚化的內(nèi)容，迅速捕獲了大量用戶尤其是青年用戶群體。選擇風(fēng)光美景、特色美食、歷史人文等更有直觀感受性的內(nèi)容，利用短視頻的方式傳播城市品牌，可以突破傳統(tǒng)主流媒體嚴(yán)肅莊重的宣傳風(fēng)格，增加親切感和代入感，讓城市形象更加立體化、多元化。

去年《在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)》城市形象片發(fā)布后，點(diǎn)擊率超過(guò)6000余萬(wàn)次，“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”城市品牌影響力顯著提升。今年疫情期間，《李蘭娟院士來(lái)到湖州安吉》短視頻在抖音推出，閱讀量達(dá)到1029.9萬(wàn)，點(diǎn)贊量23.1萬(wàn)；《你笑起來(lái)真好看》閱讀量947萬(wàn)，點(diǎn)贊量22.7萬(wàn)。今年以來(lái)，湖州利用“南太湖號(hào)”APP，借助新媒體平臺(tái)，全年制作推出各類短視頻296個(gè)，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的短視頻12個(gè)。短視頻的應(yīng)用，讓受眾對(duì)湖州形象有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

二、優(yōu)化受眾結(jié)構(gòu)，塑造低成本高品質(zhì)的城市形象

通過(guò)短視頻的宣傳方式，可以幫助城市迅速打通空間壁壘，彰顯文化形象，塑造城市形象，提升公共形象，甚至可以形成自身獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，湖州運(yùn)用短視頻塑造城市形象的優(yōu)勢(shì)，圍繞建設(shè)新時(shí)代全面展示中國(guó)特色社會(huì)主義制度優(yōu)越性的重要窗口示范樣本的目標(biāo)，深入實(shí)施五年百項(xiàng)千億綜合交通大會(huì)戰(zhàn)，著力打造全國(guó)綠色制造名城，以“最多跑一次”改革撬動(dòng)各領(lǐng)域改革，在全國(guó)率先出臺(tái)了“湖8條”“湖9條”和人才新政4.0版等極具含金量的超常規(guī)政策。這些反映了新時(shí)代湖州發(fā)展的新理念和新目標(biāo)的舉措，是傳播城市品牌過(guò)程中著重塑造的城市形象。

三、賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造影響大動(dòng)力強(qiáng)的發(fā)展引擎

從目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)講，運(yùn)用短視頻傳播城市品牌，根本目的是提升城市影響力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能。從湖州實(shí)踐來(lái)看，有兩個(gè)成功的案例。第一個(gè)：今年4月份，攜程與湖州直播預(yù)售酒店，一小時(shí)中吸引了114萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看，總互動(dòng)人次171萬(wàn)，銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到2691萬(wàn)元。第二個(gè)，今年5月份，秦朔先生推出自媒體文章《在湖州體會(huì)中國(guó)治理：天下如你，百姓無(wú)憂》，一家上市企業(yè)老總閱讀后，主動(dòng)到湖州考察洽談，并確定了投資項(xiàng)目。

可以說(shuō)，短視頻是城市形象傳播的“利器”，湖州以“兩山”轉(zhuǎn)化推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展作為主要著力點(diǎn)，借助短視頻這個(gè)載體向外界講述城市故事、促進(jìn)城市形象傳播，進(jìn)一步擦亮了 “在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”金名片。

而面對(duì)如何評(píng)估短視頻的傳播效果這一難題，結(jié)合湖州的實(shí)踐從單個(gè)短視頻來(lái)說(shuō)，傳播效果可以通過(guò)閱讀量、點(diǎn)贊量、熱播度、熱搜度、播贊比、播評(píng)比等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化評(píng)估。但從目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)講，短視頻能否提升城市影響力，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，需要達(dá)到三個(gè)效果：一是城市的對(duì)外知名度有所提升；二是社會(huì)對(duì)城市的認(rèn)知與宣傳導(dǎo)向保持一致；三是增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目、人才和游客的吸引力。