對話操盤手 城市名片打造背后的短視頻邏輯（4）

能量正、切口小、創(chuàng)意好，短視頻帶來“三新”價值

【王文森中共潮州市委常委、宣傳部部長】

潮州市位于粵港澳大灣區(qū)與海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的交匯處，是海上絲綢之路的重要節(jié)點城市，素有“嶺東首邑”“嶺海名邦”“海濱鄒魯”的美譽，是歷代郡、州、路、府的治所，潮文化的發(fā)祥地，世界潮人根祖地和精神家園。

潮州文化底蘊深厚，文物景點眾多，其中有廣濟橋、開元寺、韓文公祠、牌坊街等國家重點文物保護單位9處；有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄15項，潮州菜、潮劇、潮州音樂、潮州刺繡、潮州木雕等非物質(zhì)文化享譽中外，文物古跡密集度和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量居廣東省各地市首位。結(jié)合潮州的傳播效實踐，潮州幾大特色文化非常適合以短視頻傳播：

潮州功夫茶：潮州工夫茶藝傳承了唐宋茶文化遺風(fēng)，有中國古代茶文化“活化石”之稱，綜觀當今各地的茶藝茶道，以潮州工夫茶藝最為精致、著名。

潮州菜：潮州菜歷史悠久，起源于唐代，發(fā)展于宋代，明代又進一步推陳出新，進入鼎盛時期；到了近現(xiàn)代，潮州菜已發(fā)展成為獨具嶺南文化特色、馳名海內(nèi)外的名菜之一，在中國乃至世界烹飪文化中占據(jù)重要的位置。特色美食視頻歷來都是網(wǎng)絡(luò)寵兒，2019年美食系列紀錄片《風(fēng)味原產(chǎn)地﹒潮汕》全網(wǎng)播放量達4億，且成為Netflix采購的第一部中國原創(chuàng)美食紀錄片，配置超過 20 種語言字幕并面向 190 多個國家和地區(qū)播出。

手工藝：潮州民間工藝美術(shù)歷經(jīng)一代又一代的傳承、發(fā)展與推陳出新，憑著潮人的精品意識、精致追求，創(chuàng)造了具有地方特色的40多個工藝門類，榮獲了國內(nèi)唯一的“中國工藝美術(shù)之都”“中國瓷都”“中國民間工藝傳承之都”等金字招牌。在網(wǎng)紅“故宮”的潮流帶動下，相信潮繡、金漆木雕、大吳泥塑等非遺手工藝微視頻會引起網(wǎng)民的關(guān)注和傳播。

關(guān)于短視頻在城市品牌傳播中的作用，則主要體現(xiàn)在“三新”：

一是展示城市形象的新機遇。自4G網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用以來，短視頻憑借內(nèi)容豐富、立體展現(xiàn)、個性表達、互動便捷等特點，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)最流行的傳播形式，也成為傳播城市品牌、傳遞正面能量、豐富城市內(nèi)涵、促進旅游發(fā)展的新途徑；隨著5G網(wǎng)絡(luò)時代的到來，相信短視頻的傳播方式、應(yīng)用場景、語言內(nèi)容會有更多的創(chuàng)新，受眾覆蓋面也會更加廣泛，這是加強城市形象宣傳力度，展示大美中國、大美潮州的一個新機遇。

二是推動城市對外傳播的新動力。短視頻因創(chuàng)作門檻低、易于分享傳播，吸引了越來越多普通用戶參與錄制分享，其中大部分短視頻平臺用戶在分享內(nèi)容上都選擇以所在城市、家鄉(xiāng)的美食美景和新鮮事物為主，這意味著城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的力度在不斷加強，城市品牌傳播的主體從原來的政府主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)變成政府和民間共同參與，短視頻的語言、內(nèi)容等表達形式也變得更豐富、更親切；大眾的創(chuàng)新思維、創(chuàng)造能力被深度激發(fā)，轉(zhuǎn)化成為城市品牌傳播源源不斷的新動力。

三是促進城市發(fā)展的新經(jīng)濟。短視頻是繼圖文、紀錄片、直播之后的又一個流量洼地，其帶來的最直接效應(yīng)就是拉動文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的增長，推動文旅企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；同時也促進了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于年輕群體的傳播，促使了年輕群體積極主動去了解、學(xué)習(xí)、分享中華文化，進而帶動了年輕中產(chǎn)階層對具有傳統(tǒng)文化基因、城市品牌特色的新國貨的消費熱情。這種新的業(yè)態(tài)，可以說是催生了一種“年輕中產(chǎn)消費反哺城市品牌文化傳播”的新經(jīng)濟現(xiàn)象。

而短視頻的效果評估可以用三個詞歸納：

能量正。能夠引發(fā)廣大網(wǎng)民點贊轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，大部分都是正能量充盈、有情感共鳴的。例如2019年2月“潮州小女孩過馬路對禮讓小車鞠躬”的短視頻一經(jīng)傳播，點擊量當天即破百萬，數(shù)百萬網(wǎng)友為小女孩點贊，更是引起人民日報等央媒新媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)評論，充分展現(xiàn)了潮州這座城市的善意與溫暖，也弘揚了中華民族的傳統(tǒng)美德。

切口小。視頻時長限制故事內(nèi)容篇幅，因此，好的短視頻應(yīng)該善于用小切口反應(yīng)新時代，比如通過呈現(xiàn)每一個小家庭的變化，反映人民對美好生活的向往，折射國家的光輝歷程和偉大成就，用網(wǎng)民喜聞樂見的形式，講述個人、家庭與祖國共奮進、共成長、共命運的故事。

創(chuàng)意好。目前各大短視頻平臺上，許多視頻內(nèi)容同質(zhì)化情況嚴重，“短暫網(wǎng)紅”已是常態(tài)，其原因大都是視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、網(wǎng)民觀眾已審美疲勞。隨著網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻平臺也開始在自我革新，內(nèi)容乏味、形式陳舊的短視頻將被時代淘汰。所以，創(chuàng)新創(chuàng)意應(yīng)作為評估短視頻的考量點。